La publicidad en TVE

Los ingresos brutos de TVE durante 1979 ascendieron a 11.357 millones de pesetas, cantidad que supone un incremento del 40,7% respecto al a?o anterior (15.181 millones de pesetas). Incremento que asciende al 65% en el segundo ca.nal de TVE, aunque las inversiones en publicidad representen en 1979 tan s¨®lo el 3,4 % de la inversi¨®n total, con 718 millones de pesetas. El n¨²mero de pases (spots) ascendi¨® a 45.754, casi 10.000 m¨¢s que el a?o pasado, y que supone la segunda cota m¨¢s alta de la pasada decada, superada en 1973, con 48.855 spots.Los telespectadores espa?oles recibieron mensajes de publicidad a lo largo de 1979 durante 2,88 horas, sobre un total de 5.521 horas de programas en las dos cadenas. La publicidad emitida por la primera cadena representa el 6,1% del tiempo de programaci¨®n, seg¨²n un detallado estudio de J. Walter Thompson, documentado a partir de los datos de la agencia Repress que, seg¨²n inform¨® a EL PAIS la gerencia de publicidad de RTVE, se consideran muy fiables.

El n¨²mero de marcas que han invertido en televisi¨®n aumenta en un 17% respecto a 1978. De las 1.447 marcas anunciadas, 531 dejaron de anunciarse en 1979, mientras que aparecen 741 mareas que no lo hab¨ªan hecho el a?o anterior. Cada marca invirti¨® por t¨¦rmino medio m¨¢s de quince millones de pesetas en el primer programa y poco m¨¢s del mill¨®n en el segundo programa. Del an¨¢lisis de estos datos se deduce, seg¨²n J. Walter Thompson, que debe de rechazarse ?la hip¨®tesis de que han desaparecido las marcas con peque?as inversiones para ser sustituidas por marcas de inversi¨®n m¨¢s fuerte?, hip¨®tesis sostenida por la propia RTVE, con la que se pretend¨ªa augurar a la Prensa un incremento de publicidad al revertir en el soporte escrito las marcas con peque?a inversi¨®n.

Los sectores m¨¢s importantes en volumen de inversi¨®n durante 1979 fueron: alimentaci¨®n (4.431 millones de pesetas); cultura y ocio, en el que se engloban televisores, ediciones, juegos, sonido, etc¨¦tera (3.736 millones), perfumer¨ªa e higiene (2.737 millones), bebidas (2.687 millones), limpieza, detergentes y otros art¨ªculos (2.295 millones), y hogar e instalaciones, electrodom¨¦sticos en general (1.868 millones).

El sector bebidas -en el que se incluyen desde refrescos y aguas minerales hasta alcoholes de mayor o menor graduaci¨®n- merece particular consideraci¨®n por las pol¨¦micas que suscita su publicidad a trav¨¦s del medio televisi¨®n y por las restricciones a que ha sido sometido por parte de RTVE. Los 2.687 millones de pesetas suponen un incremento del 20,7% respecto del mismo concepto del a?o anterior. El 64% de la inversi¨®n en bebidas corresponde precisamente a las alcoh¨®licas, y un 41,2 % del total se refiere a alcoholes de alta graduaci¨®n, de los que TVE anunci¨® 35 marcas. Freixenet Carta Nevada es la marca con mayor inversi¨®n del sector bebidas (158,5 millones de pesetas), seguida de Coca-Cola (132,9 millones), mientras que Insuperable (87,2 millones) es la marca con mayor inversi¨®n del grupo de alcoholes de alta graduaci¨®n. Un total de 86 marcas de bebidas se anuncian en TVE (71 en la primera cadena y 39 en la segunda); quince de estas marcas se anuncian solamente en el segundo programa de TVE, y de ellas, catorce son alcoh¨®licas, y tan s¨®lo una es bebida refrescante.

El incremento de la inversi¨®n total en televisi¨®n ha llevado tambi¨¦n a un aumento del tama?o de los spots, a pesar de que su n¨²mero tambi¨¦n es mayor. La duraci¨®n media de un spot en 1979 fue de veintid¨®s segundos con tres d¨¦cimas, la mayor de la d¨¦cada, y de veinticuatro segundos por el segundo programa. Las inversiones m¨¢ximas se estabilizan en torno a los meses de noviembre, octubre y mayo, siendo agosto y julio los de menor inversi¨®n.

El siguiente cuadro ofrece el ranking de las quince primeras marcas, con sus respectivas inversiones, en los dos programas de televisi¨®n. Fuera del cuadro quedan otras importantes marcas, como Col¨®n (82,6 millones de pesetas), Philishave (80,8 millones), Cimarr¨®n (75,9 millones), Banco de Vizcaya (59,3 millones) y Renfe (55,6 millones).