La publicidad de juguetes

Televisi¨®n Espa?ola ingresa alrededor de mil millones de pesetas al a?o (994.600.000 pesetas) en concepto de publicidad de juguetes, seg¨²n datos correspondientes a 1979 y que publica el semanario Tele-Radio, revista oficial de RTVE. El informe de esta publicaci¨®n, con una amplia entrevista al gerente de publicidad de RTVE, Feliciano Lorenzo Gelices, se hace p¨²blico a los pocos d¨ªas de que el Grupo Parlamentario Comunista haya presentado una pregunta al Gobierno sobre la abusiva publicidad infantil en RTVE. Los casi mil millones de pesetas que RTVE ingresa por este g¨¦nero de publicidad (una vig¨¦sima parte, aproximadamente, del total de ingresos de RTVE por publicidad), no incluyen otros anuncios, como productos alimenticios y de higiene, destinados tambi¨¦n al exclusivo consumo infantil. El semanario Tele-Radio estima que los consumidores potenciales de los juguetes que anuncia Televisi¨®n Espa?ola son, para 1980, unos diez millones de ni?os de hasta catorce a?os de edad.La mayor¨ªa de esta publicidad infantil corresponde a la primera cadena de Televisi¨®n Espa?ola, con m¨¢s de 895 millones de pesetas al a?o, contra los casi 99 millones de pesetas que factura la segunda cadena. Televisi¨®n Espa?ola emite, al a?o, 5.526 anuncios de juguetes, que suponen 94.465 segundos en antena.

La publicidad de juguetes supone, respecto al total de la publicidad que emite Televisi¨®n Espa?ola, el 4,78% de las inversiones de anunciantes, el 9,35% del tiempo en antena de todos los programas publicitarios y el 12,40% de todos los anuncios o spots que se emiten por Televisi¨®n Espa?ola. La desviaci¨®n que existe entre el n¨²mero de anuncios de juguetes y los ingresos que aporta a Televisi¨®n Espa?ola se debe al hecho de que RTVE admite para este tipo de publicidad spots con duraci¨®n de diez segundos, trato de favor para los anunciantes, cuyo efecto ante la audiencia infantil es una mayor intensidad o bombardeo de mensajes publicitarios.

Noviembre y diciembre son los meses en que Televisi¨®n Espa?ola emite mayor n¨²mero de anuncios de juguetes. Diciembre representa, aproximadamente, un tercio del total de inversiones, del tiempo en antena y del n¨²mero de anuncios. Puesto que Televisi¨®n Espa?ola mantendr¨¢ y, probablemente, incrementar¨¢ este a?o las inversiones del anterior (que superaron los 21.000 millones de pesetas), los ni?os espa?oles ver¨¢n este mes 1.691 anuncios de juguetes (datos de 1979), durante 30.140 segundos (aproximadamente un d¨ªa entero de programaci¨®n de la primera cadena), que representan ingresos, para RTVE por valor de 336 millones de pesetas.

El informe que facilita Tele-Radio y la Gerencia de Publicidad, no incluye detalles de marcas que se anuncian. Un amplio estudio facilitado por la firma J. Walter Thompson, SA, revela, por ejemplo, que la marca que m¨¢s inversiones efectu¨® sobre el total de la publicidad emitida durante 1979 por la segunda cadena de Televisi¨®n Espa?ola correspondi¨® precisamente a un producto destinado al consumo infantil: airgam boys.

?Las normas de admisi¨®n de publicidad infantil en RTVE pretenden garantizar?, dice el gerente de publicidad en el citado semanario, ?los cuatro principios b¨¢sicos se?alados en el art¨ªculo sexto del estatuto de la publicidad: legalidad, veracidad, autenticidad y libre competencia?. La Gerencia de Publicidad mantiene, adem¨¢s, estas seis recomendaciones espec¨ªficas para el anuncio de juguetes por Televisi¨®n, que muy raras veces son cumplidas: ?Debe procurarse que los mensajes reproduzcan el tama?o real de los juguetes, utilizando t¨¦rminos de comparaci¨®n normalmente familiares para los ni?os, de tal modo que no se incurra en exageraciones enga?osas. En las demostraciones de uso de los juguetes debe quedar perfectamente claro si se accionan mec¨¢nica o manualmente; la f¨®rmula m¨¢s aconsejable es indicar en sobreimpresi¨®n las dos edades (m¨¢xima y m¨ªnima) para las que es aconsejable el juguete en cuesti¨®n. No debe haber ninguna confusi¨®n entre el ruido que produce el juguete y su equivalente en la vida real. Los precios, con una casu¨ªstica muy compleja, dadas las caracter¨ªsticas del mercado juguetero, debieran aparecer tambi¨¦n en sobreimpresi¨®n, especialmente en la publicidad dirigida a los padres, con la f¨®rmula de alrededor de X pesetas, y solamente para los juguetes de precios altos. En aquellos casos de exhibici¨®n de juguetes de construcci¨®n, modelaje, pinturas, dibujos o rompecabezas, deben mostrar resultados acordes con los que razonablemente alcance un ni?o normal, sin exagerar la facilidad de su ejecuci¨®n. Deber¨¢ cuidarse al m¨¢ximo posible los efectos de animaci¨®n de los anuncios que puedan generar en el ni?o la creencia de que tienen vida propia, evitando as¨ª la frustraci¨®n que pudiera provocarles cuando, al tenerlos en su manos, comprueban que carecen de aquella movilidad o versatilidad de movimientos?.

El gerente de publicidad afirma que en los ¨²ltimos a?os se ha progresado en el cumplimiento de estos principios. ?Pero todav¨ªa?, a?ade, ?queda un amplio margen para que todas estas recomendaciones adquieran validez?.