Entre el arte y la publicidad
La industria de los 'v¨ªdeo-clips' mueve al a?o cientos de millones de d¨®lares
ANTONIO G?MEZ El v¨ªdeo-clip, o v¨ªdeo musical, como deber¨ªa ser definido con mucha mayor propiedad, es un invento que nace en la era del rock moderno de los ochenta. Un recurso de la industria discogr¨¢fica para vender la imagen de sus cantantes y grupos en unos a?os cuando la imagen es tan definitoria como la m¨²sica en los artistas actuales. "El elemento que priva en los v¨ªdeos musicales es, sin duda, el publicitario -dice Diego Manrique, periodista especializado en temas musicales y de comunicaci¨®n-; la parte art¨ªstica est¨¢ supeditada a que se vea al artista en cuesti¨®n y a que entre en los formatos televisivos, para los que en principio est¨¢ destinado fundamentalmente. Lo que se busca es la rentabilidad inmediata de la promoci¨®n; que ¨¦sta haga vender discos. Lo dem¨¢s es secundario, aunque, naturalmente, haya v¨ªdeos de gran imaginaci¨®n y suficiente creatividad".
Jos¨¦ Luis Lozano, director cinematogr¨¢fico que prepara su primer largometraje, con larga experiencia en el cine publicitario, y que ha realizado algunos de los pocos v¨ªdeos musicales que se han hecho en Espa?a, con artistas tan dispares como Iv¨¢n, La Uni¨®n, Azul y Negro o Tino Casal, comparte esa misma opini¨®n, aunque matiz¨¢ndola: "Es un g¨¦nero mixto, que comulga un poco con la publicidad y otro tanto con el arte. Es una forma de comunicaci¨®n que llega f¨¢cilmente al espectador, que se consume r¨¢pidamente y sin problemas, que resulta visual y musicalmente atractiva, pero que tambi¨¦n se quema r¨¢pidamente; a la misma velocidad que la canci¨®n de que se trate". Para Jos¨¦ Mar¨ªa Cano, del grupo Mecano, uno de los grupos espa?oles que m¨¢s ha utilizado este medio, al que han llevado tres de sus canciones (Perdido en mi habitaci¨®n, Me col¨¦ en una fiesta y Jap¨®n), esta indefinici¨®n tiene una explicaci¨®n: "El artista pop de hoy cada vez se convierte m¨¢s en un fen¨®meno audiovisual. Hoy el simple sonido de la canci¨®n no es suficiente. Hace falta ofrecer un espect¨¢culo visual tanto en directo como en las actuaciones en televisi¨®n, y para ello el v¨ªdeo resulta fundamental". Tanto en los v¨ªdeos musicales extranjeros como espa?oles el principal destinatario es la televisi¨®n, aunque tambi¨¦n se utilicen en bares, pubs, discotecas, tiendas e incluso en los estadios de futbol. En Estados Unidos se ha creado un canal exclusivo para los v¨ªdeos musicales, que se retransmiten por cable a lo largo de todo el d¨ªa y cuentan con una audiencia de 17 millones de espectadores. Es el MTV, respaldado por la todopoderosa Warner Comunications, que aunque todav¨ªa parece no resultar rentable, ha creado escuela en otras televisiones, como la inglesa, que est¨¢n siguiendo el mismo camino a gran rapidez.
En Espa?a se incluyen en todo tipo de programas, desde los espe-
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c¨ªficamente musicales, como Tocata o el reciente Disco-visto, especialmente dedicado a ellos. Es una producci¨®n barata, ya que en la mayor¨ªa de los casos los v¨ªdeos son facilitados por los propios sellos discogr¨¢ficos de manera gratuita, y adem¨¢s reciben una buena acogida por parte del espectador, especialmente entre los m¨¢s j¨®venes. ?ngel Luis Ram¨ªrez, casi con toda seguridad sustituto de Francisco Cervantes al frente de la unidad 9, encargada de la mayor parte de los programas musicales, defiende la utilizaci¨®n de los v¨ªdeos musicales "con todo derecho en los programas musicales, para los que resultan especialmente adecuados por tratarse de una formula televisiva que aunque tenga todav¨ªa mucho de promocional puede llegar un d¨ªa o un a?o, no s¨¦, en que encuentre un lenguaje nuevo, fresco, atractivo, como en otro tipo de programas, desde los de consumo a los informativos, siempre que no distorsione los contenidos y objetivos de esos programas, sino que los apoye; que se programen para ilustrar o potenciar una determinada informaci¨®n y no se haga ¨¦sta a partir del v¨ªdeo-clip de que se disponga".Para Jes¨²s Cuevas, ejecutivo de promoci¨®n de la multinacional CBS, la utilizaci¨®n televisiva de este tipo de v¨ªdeos es tambi¨¦n la m¨¢s inmediata: "De momento no hemos pensado en comercializar los v¨ªdeoclips, porque no hay un mercado para ellos. Se hacen fundamentalmente con la finalidad de promover el producto en televisi¨®n. En los casos de artistas con proyecci¨®n internacional un buen v¨ªdeo puede evitar las agotadoras giras promocionales. En la mayor¨ªa de los casos un v¨ªdeo bien realizado despierta un inter¨¦s que no alcanzar¨ªa una actuaci¨®n normal, en la que s¨®lo se interpreta la canci¨®n".
Un producto de lujo
La industria d¨ªscogr¨¢fica multinacional ha descubierto en el v¨ªdeo musical su Eldorado promocional particular. Grupos como Duran Duran, Culture Club, Tom Tom Club, Ultravox, Bowton Rats, Rolling Stones y cantantes como Michael Jackson, Paul McCartney, Rod Stewart o David Bowie han ofrecido su imagen sofisticada, escandalosa o terror¨ªfica a trav¨¦s de este medio, y han encontrado una juventud ansiosa de nuevas experiencias audiovisuales que se lanza sobre sus v¨ªdeos como hambrientos degustadores de im¨¢genes y ritmos. Sin el v¨ªdeo ser¨ªan conocidos y admirados, sin duda, pero dentro de unos l¨ªmites que para la industria y los propios artistas resultan insuficientes en un medio tan competitivo.
La utilizaci¨®n de los medios t¨¦cnicos m¨¢s avanzados, el contrato de directores cinematogr¨¢ficos de prestigio como John Landis (realizador del Thriller de Michael Jackson), Bob Raferson (All night long de Lionel Ritchie) o Tobbe Hoo per (Dancing with myself de Billy Idol) o el uso de lujosos o ex¨®ticos decorados y gran n¨²mero de ex tras convierten a los m¨¢s elabora dos y vistosos v¨ªdeos en un producto de altos costes, cuyo precio, sin llegar a los casi doscientos millones de pesetas que cost¨® la realizaci¨®n del terror¨ªfico Thriller, son prohibitivos para aquellas empresas que no sean grandes multinacionales, que rentabilizan los costes con la promoci¨®n resultante en todo el mundo. Altos presupuestos que a veces no resultan compensados por los resultados art¨ªsticos o que tropiezan con problemas de censura, como ocurri¨® en varias televisiones con las obras de Bowie y con las de Rolling Stones, ¨¦ste ¨²ltimo ambientado en El Salvador, los cuales vieron prohibida su emisi¨®n en varios canales televisivos, el primero por los desnudos que aparec¨ªan y el segundo por la violencia que mostraba.
Contar historias
Exceptuando alg¨²n trabajo de entidad especial, como Blue Jeans de Bowie, o el excelente trabajo que ha realizado la radiotelevisi¨®n canadiense con Leonard Cohen, que rompen los l¨ªmites establecidos por los v¨ªdeos musicales, en la mayor¨ªa de los casos el resultado final se acerca m¨¢s al lenguaje publicitario que a una creaci¨®n art¨ªsticamente aut¨®noma. La sucesi¨®n de im¨¢genes impactantes, las buenas ambientaciones o los trucos de imagen que permite un soporte tan vers¨¢til como el v¨ªdeo no resultan suficientes para darles calidad apreciable. "Romper la estructura normal que se utiliza en los v¨ªdeoclips depende de que se quiera hacer un trabajo m¨¢s ambicioso que el meramente promocional -dice Diego Manrique-. Hay que tener una historia que contar, como sucede en los casos de Bowie o de Cohen, y tener imaginaci¨®n y un cierto rigor para contarla. Pero en esos casos la canci¨®n queda como una simple an¨¦cdota dentro de la historia general, un adorno que sirve de apoyo o conclusi¨®n de lo que se cuenta, y eso a veces no sirve para los inter¨¦s de quien paga, que es la industria".
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