La publicidad actual presenta los productos como amigos de la condici¨®n humana

Publicitarios y hombres de empresa de pa¨ªses en punta de la producci¨®n y de la investigaci¨®n publicitaria, como son Estados Unidos, Jap¨®n y Francia, que han participado en el seminario Publicidad, un sector crucial: hoy y ma?ana, celebrado en la Universidad Internacional Men¨¦ndez Pelayo (UIMP) en Santander, han dado a entender que las tendencias m¨¢s actuales son las que presentan los productos por la v¨ªa de la simpat¨ªa, como amigos de la condici¨®n humana. Adem¨¢s, han dejado claro que como soporte preferente utilizan la televisi¨®n.

Juli¨¢n Bravo, director de Walter Thompson (la primera agencia de publicidad en Espa?a), y director tambi¨¦n de este seminario, explic¨® que "la pretensi¨®n no es tanto abrir debates como abrir caminos para que la publicidad resulte ¨²til y rentable a las empresas espa?olas, a los consumidores y al p¨²blico en general".Entre otros debates, este seminario ha abierto claramente y con rigor el dedicado a la econom¨ªa en torno a los problemas generales de la publicidad en el mundo y, m¨¢s espec¨ªficamente, a los problemas que plantea para la publicidad espa?ola la entrada en el Mercado Com¨²n.

El primero que se ha referido a las nuevas tendencias en publicidad ha sido Burt Manning, presidente ejecutivo y productor creativo de la Walter Thompson de Estados Unidos, y, como ejemplo de la v¨ªa de la simpat¨ªa y la fascinaci¨®n que se utiliza en la publicidad de aquel pa¨ªs, ha puesto el de los anuncios de Marlboro, que vende este tipo de cigarrillos a trav¨¦s de unos caballos maravillosos, mientras que los anuncios de los coches Volkswagen hacen referencia a la situaci¨®n social.

H¨¢bitos de consumo

Para este alto ejecutivo norteamericano est¨¢ claro que la publicidad cambia los h¨¢bitos de consumo del ciudadano y, en definitiva, el tejido social. "Por eso hay que ser responsables". La responsabilidad se asienta en los mecanismos de autorregulaci¨®n de autocontrol, "porque, entre otras cosas, la publicidad no puede dirigirse a los centros irracionales de la mente. La publicidad debe ser algo racional, que se dirija a los circuitos racionales y l¨®gicos de los ciudadanos".Kazuhide Kimoto, director creativo de Hakuhondo Incorporated, de Jap¨®n, ha explicado que ahora en su pa¨ªs se tiende a presentar a los productos como amigos utilizando como soporte preferente la televisi¨®n, mientras que los datos t¨¦cnicos y m¨¢s racionales se desv¨ªan hacia los medios escritos.

El ant¨ªdoto o la salida que podr¨ªa existir para mitigar los efectos de la publicidad puramente comercial -la norteamericana, la japonesa y la europea- podr¨ªa situarse en lo que los especialistas llaman la publicidad de servicio p¨²blico. Joseph Daniel, director del Servicio de Informaci¨®n y Difusi¨®n del primer ministro franc¨¦s, Laurent Fabius, ha defendido la necesidad de mantener este tipo de mensajes al margen, y en algunos casos frente a los mensajes comerciales, sobre todo en campa?as de seguridad viaria, de campa?as antitabaco o de campa?as antialcohol.

En Espa?a, la evoluci¨®n de la comunicaci¨®n publicitaria va paralela, seg¨²n Juli¨¢n Bravo y otros publicitarios espa?oles que han intervenido en este seminario, con la evoluci¨®n de la sociedad y con el aumento de la sensibilidad del p¨²blico receptor. En Espa?a todav¨ªa figuran en primer lugar de productos anunciados la alimentaci¨®n y las prendas de vestir (grandes almacenes), pero le sigue pr¨¢cticamente con las mismas cifras el sector del autom¨®vil. Seg¨²n Juli¨¢n Bravo, en Espa?a se vende cada vez m¨¢s y mejor el ocio; la cultura, los ordenadores, el v¨ªdeo y todo lo que sea espect¨¢culo.