Oler bien en Navidad

En estas fechas la campa?a publicitaria navide?a se encuentra en su apogeo. A trav¨¦s de la publicidad puede comprobarse c¨®mo cada ¨¦poca del a?o tiene sus productos clave y c¨®mo las campa?as publicitarias, dependiendo de ellos, se orientan a resaltar diferentes tipos de actitudes.El verano y la primavera presentan productos que tienen que ver con las relaciones con los otros en un ambiente despreocupado: refrescos, bronceadores, elementos de higiene ¨ªntima, art¨ªculos deportivos, etc¨¦tera. Las actitudes a las que se orienta el contenido publicitario en el tiempo c¨¢lido tienen que ver con la extraversi¨®n y el concepto de lo abierto. El oto?o es la ¨¦poca del retorno a un universo m¨¢s cerrado: se promocionan los productos que reconstruyen el cutis sometido a la desecaci¨®n solar del verano o se reconstruye la maltrecha econom¨ªa a base de loter¨ªas y quinielas. Tambi¨¦n es el momento de anunciar la moda que cubre por completo nuestro cuerpo y que se convierte de esta manera en el signo m¨¢s claro de la reclusi¨®n que comienza. As¨ª se llega a la campa?a invernal, la navide?a, que marca el hito contrario al concepto de abierto estival. En este momento, la publicidad se orienta al consumo familiar y a resaltar los valores tradicionales, con una cierta nota melodram¨¢tica, cuando no es un ejercicio desquiciante de presentaci¨®n del ¨²ltimo invento en juguetes.

Intimidad

Sin embargo, y al mismo tiempo, las Navidades son el momento elegido por la publicidad para presentar otro tipo de productos que remiten a una cierta relaci¨®n ¨ªntima y exclusiva, no necesariamente familiar, que tiene que ver con un particular¨ªsimo objeto de regalo, el perfume.

Desde hace unos a?os, la presentaci¨®n publicitaria de las marcas de las aguas de colonia y perfumes exclusivos ha convertido el per¨ªodo navide?o en una miniferia de la creatividad publicitaria, donde la competencia creativa ha trascendido la competencia comercial. El reto publicitario se ha establecido primero por la necesidad de incorporar al hombre como consumidor de colonias, y segundo, por romper el t¨®pico demasiado evidente de poner en relaci¨®n el perfume como mecanismo de seducci¨®n y la promesa de ¨¦xito en el encuentro sexual.

Oler bien en Navidad, a diferencia del verano, no tiene que ver con una cierta educaci¨®n higi¨¦nica. Adem¨¢s, la publicidad navide?a se orienta al regalo, y no al autoconsumo, como ocurre en el ¨²ltimo caso. Estas diferencias nos remiten a que el valor de uso del producto en cuesti¨®n no es el mismo en las dos ¨¦pocas del a?o y que en el contexto navide?o ha adquirido un nuevo valor simb¨®lico.

Este valor simb¨®lico es diferente en el caso de destinarse a un p¨²blico femenino o masculino, teniendo en cuenta adem¨¢s que existe la mediaci¨®n del que lo elige, supuestamente de sexo contrario. En cualquier circunstancia, s¨ª parece existir una relaci¨®n directa entre intimidad y valor econ¨®mico y una escala de gradaci¨®n entre el regalo vulgar y el regalo muy especial, cuando avanzamos de la colonia al perfume de firma.

Al margen de estos c¨®digos sociales, en algunos casos muy personales, lo interesante es observar c¨®mo ha ido transform¨¢ndose la presentaci¨®n publicitaria, que adem¨¢s de haber introducido como sutileza comunicativa la ambig¨¹edad sexual en las l¨ªneas masculinas -como el rostro andr¨®gino en los perfumes de Giorgio Arman?-, muestra cada vez m¨¢s la tendencia a presentar el perfume como objeto art¨ªstico, convirtiendo por extensi¨®n la propia comunicaci¨®n en un alarde de elementos y composici¨®n est¨¦ticos.

Esta transformaci¨®n en la presentaci¨®n publicitaria, pese a no haber abandonado del todo el t¨®pico de la seducci¨®n corporal, se sit¨²a as¨ª en la cadena evolutiva cultural de los sentidos, abandonando la preeminencia de los m¨¢s sujetos a la animalidad, como son el olfato y el tacto, por el m¨¢s desarrollado de la vista y de la contemplaci¨®n de la belleza.

La transposici¨®n de sent?dos es uno de los efectos m¨¢s curiosos que ha provocado la publicidad del aroma, dando lugar a una comunicaci¨®n meton¨ªmica, donde el continente -el frasco- es el objeto expresado, en vez de su contenido -el perfume-, que se supone es aquello sobre lo que deber¨ªa tratar la promoci¨®n publicitaria, -un perfume debe ser una obra de arte, dice la presentaci¨®n del perfume Nina, de Nina Ricci-.

De este modo, en vez de sugerir el contacto, se presentan formas aisladas, y de la elaboraci¨®n del producto y de su calidad a:rom¨¢tica se desplaza la atenci¨®n a lo que parece ser el iniperativo est¨¦tico del momento: su dise?o.

En este proceso de transposici¨®n, la forma, que deber¨ªa. en cualquier caso ser un valor a?adido a la cualidad del aroma., se convierte en la raz¨®n decisiva, hasta el punto de que hay perfumes que se ofrecen como aut¨¦nticas joyas: Gem, de Van Cleef, por ejemplo, dise?ada por un joyero con la forma de un diamante engastado en oro.

La relaci¨®n del perfume con el dise?o es patente en la existencia de perfumes con el nombre de las mejores firmas de la moda. Coco Chanel, con su Chanel n¨²mero 5, fue la impulsora de esta costumbre, que parece haberse convertido en una de las mayores tentaciones personales de los dise?adores, y que ha dado lugar a una colecci¨®n de alta perfumer¨ªa -similar a la alta costura-: Givenchy, Yves Saint-Laurent, Paco Rabanne, Patou y la lista completa de inodistos.

Azzoro anuncia su perfume como le parfum couture, identificando la fragancia con el valor de prenda de la alta costura.

Estos elaborados dise?os del frasco constituyen su mejor presentaci¨®n, de modo que en la publicidad de soporte est¨¢tico se tiende a mostrar el perfume suprimiendo cualquier ambientaci¨®n, privilegiando su simple presencia, hecho ¨¦ste que resulta de una gran contundencia comunicativa.

De cualquier manera, cuando

se recurr a otras im¨¢genes siempre destaca la belleza de su composici¨®n gr¨¢fica, que en la mayor¨ªa de los casos ampl¨ªa o reproduce elementos del propio envase, color o l¨ªneas, como ocurre con Poison, el perfume de Christian Dior, donde la modelo insin¨²a con su cuerpo la forma del frasco; o el ya mencionado Nina, de Nina Ricci, que juega con las similitudes entre el tap¨®n y el pe?nado de la modelo en una atm¨®sfera opalina recreada para igualar a la del frasco que se quiere vender.