El 'boom' del dise?o

De un tiempo a esta parte se oye por doquier el ruido vociferante creado en torno al tema de moda: el dise?o. Nunca antes se hab¨ªa hablado tanto del dise?o hasta que los mass-media se apropiaron de ¨¦l corno si de un producto vendible en p¨¢ginas y pantallas se tratara. Los periodistas, los pol¨ªticos, los cr¨ªticos de arte, los modistos, todos usan esta palabra para designar ¨¢mbitos, actitudes y actividades completamente dispares.Estrellas de cine, directoras de revistas, intelectuales ¨¢ la mode, est¨¢n en los jurados de concursos de dise?o y otorgan premios. Todos entienden por lo visto de dise?o. Incluso el Gobierno de la naci¨®n ha invertido unos cientos de millones en un centro de moda y dise?o. Indudablemente, el dise?o est¨¢ de moda.

Escriben y opinan hoy p¨²blicamente sobre dise?o personas que hasta ayer no hab¨ªan o¨ªdo hablar de ¨¦l. Pero no solamente se escribe y se hace ruido, tambi¨¦n se ense?a dise?o. En la facultad de Bellas Artes se imparte desde hace unos a?os la disciplina de dise?o, y se da la circunstancia de que en esta instituci¨®n los ense?antes de dise?o deben poseer t¨ªtulo universitario. Este requerimiento significa que, careciendo los dise?adores de tal t¨ªtulo, no pueden ense?ar, mientras que los que no son dise?adores s¨ª pueden hacerlo.

Todo este boom tiene lugar en un pa¨ªs que ha iniciado la experiencia hist¨®rica del dise?o tan s¨®lo desde hace 25 a?os; en un pa¨ªs en el que ni siquiera los propios profesionales del dise?o logran ponerse de acuerdo sobre el alcance y la naturaleza de su trabajo; en un pa¨ªs en el que todav¨ªa falta una escuela de dise?o decentemente dotada de recursos econ¨®micos y t¨¦cnicos por los poderes p¨²blicos, auton¨®micos o centrales. Si ante esta confusi¨®n uno recurre a la bibliografia profesional se encuentra ante un panorama no menos desolador. El dise?o es una profesi¨®n que padece de ausencia de reflexi¨®n sobre s¨ª misma. Constituye un hacer carente de teor¨ªa, una praxis sin conocimiento: se hace, pero no se sabe lo que se hace.

Pero ?y el dise?o mismo? ?Qu¨¦ hay de ¨¦l? Si se prescinde del bla-bla-bla y se procura meditar esta sencilla pregunta se advertir¨¢ que, en un sentido estricto, el dise?o, como ejercicio profesional, no ha cambiado en nada desde los d¨ªas de la Bauhaus hasta nuestro presente. Entonces y hoy se considera el dise?o como una actividad ejercida por el hombre para configurar los objetos producidos industrialmente.

El dise?ador dota de figura a los objetos volum¨¦tricos y de significado a los objetos s¨ªgnicos para su ¨²til interrelaci¨®n con el ser humano. La acci¨®n de dise?ar configura as¨ª la relaci¨®n y la dial¨¦cica entre ser y objeto y, por consiguiente, la calidad de esta relaci¨®n. Y el concepto fundamental de la representaci¨®n de lo real o imaginario es aun el paradigma rector en el dise?o de un objeto s¨ªgnico. El signo como s¨ªmbolo es representaci¨®n tanto en el sentido de la producci¨®n de su presencia visual como su valor de sustitutivo. Sustituye al emisor, act¨²a como re-presencia de algo que no puede estar propiamente en presencia para producir el efecto deseado.

Ingenio

De la diversidad de tareas que se encomiendan al dise?ador, pocas presentan a su capacidad e ingenio profesional un reto parecido como la de dise?ar la imagen corporativa de una empresa. Cuando grandes o medianas compa?¨ªas adquieren una nueva imagen corporativa desean con esta operaci¨®n producir un efecto determinado en su auditorio. Aparte de ser universalmente aplicable, dise?ar semejante aparato t¨¦cnico- sem¨¢ntico-visual significa elaborar, manipular y combinar signos diversos para producir, por la re-presentaci¨®n, lo m¨¢s precisamente posible este efecto de good will hacia el emisor de la imagen corporativa.En los ¨²ltimos a?os, numerosas compa?¨ªas de este pa¨ªs han cambiado su imagen corporativa. Tampoco en este aspecto del dise?o nada ha cambiado. Se sigue asumiendo t¨¢citamente, por una y otra parte, que el cambio a una nueva imagen corporativa no tiene que corresponder necesariamente a un cambio real, a un cambio de la Weltanschauung del emisor, a su modo de ser y de estar en el mundo en tanto que compa?¨ªa. El cambio a una nueva imagen corporativa se entiende como operaci¨®n cosm¨¦tica: la empresa se hace un facelifting. Operaci¨®n, por tanto, que aparenta un cambio, pero sin que, a efectos del p¨²blico, este cambio real tenga lugar. La imagen corporativa, por medio de su aparato s¨ªgnico, enuncia / sugiere promesas, pero sin que la empresa se sienta vinculada a ellas. Aqu¨ª es cuando se produce la flagrante disociaci¨®n entre apariencia visual y esencia, entre modo de ser y modo de estar. E1 conocido modo de ser y de estar de nuestra compa?¨ªa de aviaci¨®n nacional, por ejemplo, es la ilustraci¨®n m¨¢s elocuente de lo que aqu¨ª se afirma. Por buenas o adecuadas que se consideren las im¨¢genes corporativas de las compa?¨ªas, estatales y privadas, que se han comprado un new look en la bah¨ªa de San Francisco o en un gabinete de dise?o del pa¨ªs, la realidad es tructural misma y la totalidad de las actuaciones de estas compa?¨ªas vienen a desmentir constan temente lo que sus nuevas im¨¢ge nes corporativas sugieren / prometen a los cuatro vientos. Mien tras esta realidad siga siendo la misma, pero tapada con nueva imagen, estas empresas perder¨¢n el tren a Europa y el cr¨¦dito moral ante sus clientes.

Pensar el dise?o

Ante esto, el dise?ador puede adoptar una de dos actitudes: seguir dise?ando como si el problema no le concerniese o detenerse a pensar. ?Pensar qu¨¦? El dise?o. Preguntarse, por ejemplo: ?se puede entender el dise?o como algo m¨¢s que una disciplina dedicada meramente a configurar las formas de los objetos seriados? Preguntarse: ?es posible dise?ar actitudes, comportamientos? ?Se puede dise?ar el lenguaje p¨²blico de una empresa p¨²blica? ?Es posible en este pais dise?ar una imagen corporativa que abarque desde el dise?o de la filosoria empresarial (ser y estar) a la forma de hablar y de comportarse las personas, desde el dise?o de la imagen gr¨¢fica a los edificios y desde los productos o servicios de la empresa a la forma de vestir de los empleados? ?No podr¨ªa esto contribuir a mejorar la relaci¨®n, por ejemplo, entre Administraci¨®n y ciudadano, entre empresas de servicios y p¨²blico?Estas preguntas desbordan los l¨ªmites de las de-finiciones del dise?o. El que se las quiera plantear deber¨¢ re-pensar el dise?o, reflexionar sobre su esencia. Reflexionar es un trabajo denso, duro y sin lucimiento. Algo que no interesa a los promotores del boom del dise?o.