El habla de los coches

A primera vista parece como si los actuales anuncios televisivos de autom¨®viles se hicieran para demostrar la plena vigencia de la cr¨ªtica comunicol¨®gica de los sesenta. La pl¨¦tora de nuevas mitolog¨ªas, exorcismos, exotismos evasivos, objetos de identificaci¨®n proyectiva y s¨ªmbolos de estatus contra la que nos previnieron aquellos ilustres ensayistas parece acrecentada en este prodigioso muestrario de coches que hablan, despegan como aviones, bailan en las discotecas, traspasan las barreras del tiempo y del espacio o proyectan sombras de p¨¢jaros. No debi¨¦ramos extra?arnos de esta tard¨ªa confirmaci¨®n: probablemente muchos publicitarios han le¨ªdo aquella obra cr¨ªtica con hondura y aprovechamiento. As¨ª que, aun cuando no hubiese acertado en su momento con el diagn¨®stico, la cr¨ªtica comunicol¨®gica de los sesenta habr¨ªa tenido la oportunidad de validarse en nuestros d¨ªas como una profec¨ªa autorrealizadora.Pero no. No es ¨¦se el asunto. En primer lugar, porque, aunque fuese v¨¢lida, esa tendencia cr¨ªtica se ha vuelto inane y dom¨¦stica. Se ha convertido en la coartada de la buena conciencia del sistema, que soporta e incluso alienta la coexistencia id¨ªlica del entontecimiento homologado y de la homologada cr¨ªtica al entontecimiento.

En segundo lugar, es superficial e inexacto el juicio seg¨²n el cual los anuncios de coches siguen explotando los efectos de exotismo, evasi¨®n, aventura y, en general, la excursi¨®n a lo imaginario: lo que aprovechan es m¨¢s bien la intertextualidad, al actualizar otros g¨¦neros y lenguajes de masas como el videoclip, la cr¨®nica televisiva, el filme de aventuras, la ficci¨®n cient¨ªfica, etc¨¦tera. Y esto no es invocar el exotismo, sino justamente lo contrario: es apelar a las convenciones narrativas, im¨¢genes y estereotipos m¨¢s pr¨®ximos al destinatario medio.

De lo que hablan los anuncios de coches es de las pel¨ªculas de Indiana Jones, del telefilme del coche fant¨¢stico o de Marco Polo, del Informe semanal (las carreras de renos en Inari, la muralla china... ), de las discotecas y los conciertos de rock; en suma, de la propia cultura de masas y de sus contextos t¨ªpicos. La referencia b¨¢sica es la ficci¨®n cinematogr¨¢fica o televisiva en cuanto tal (y as¨ª lo aclara a menudo el preceptivo subt¨ªtulo), de tal modo que la ilusi¨®n de realidad que podr¨ªa sustentar los caprichos identificativo-proyectivos del espectador es m¨¢s bien una ilusi¨®n de ficci¨®n, ilusi¨®n de segundo grado. Estos coches llenos de vida hacen cierto para el mundo de la publicidad televisiva aquel aserto de Gombrich sobre la caricatura, cuya ilusi¨®n de vida tambi¨¦n "puede prescindir de toda ilusi¨®n de realidad".

Persuasi¨®n

En tercer y ¨²ltimo lugar, el ¨¦nfasis en los contenidos simb¨®licos conceptuales y motivaciones de los anuncios podr¨ªa hacernos ignorar que la persuasi¨®n publicitaria act¨²a tambi¨¦n (e incluso en la materia que comentamos, con especial pertinencia y pertinacia) sobre los niveles sensoriales y sinest¨¦sicos de la experiencia.Los anuncios de coches, que se dirigen sobre todo a un destinatario urbano, ya habituado como conductor o como peat¨®n a los innumerables engorros de la espera, el rodeo, el obst¨¢culo, la tardanza y la consiguiente irritaci¨®n, han de presentar la mercanc¨ªa automovil¨ªstica id¨ªlicamente asociada a las sensaciones de la velocidad, el soslayamiento de todo obst¨¢culo f¨ªsico, la levitaci¨®n, el vuelo.

?se es el universo sensorial de la publicidad automovil¨ªstica: el de los coches que atraviesan sin dificultad las dunas, se sumergen para emerger triunfantes a lomos de un submarino, se sobreponen a trenes en marcha y despegan o derrapan sin trabas... Coches que, mediante argumentos nada l¨®gicos ni abstractos, sino sensorial-concretos (pues nuestros sentidos abrigan ya una potencia te¨®rica bien manifiesta en su misma capacidad de ser seducidos al error) persuaden contra las experiencias negativas de la mortandad, la violencia, el embotellamiento, la morosidad y los restantes efectos aflictivos del automovilismo.

Los anuncios de coches hablan de las experiencias psicosom¨¢ticas que acompa?an a las emociones positivas y euf¨®ricas: de tensiones y distensiones r¨ªtmicamente distribuidas, de cadencias en la acci¨®n (automovil¨ªstica), de arrobamientos y sensaciones de fuerza. Hablan de la cultura de masas, pero le hablan al cuerpo.