Cuesti¨®n de sentidos

Durante las Navidades que hoy concluyen, el televisor ha estado poblado de hombres que vuelven, mujeres que son una isla, galanes atontados que deambulan por la ciudad tras una noche de amor, tortazos femeninos que acaban en beso, adolescentes que se colorean, danzarines vestidos con camisa griega, aventureras en descapotable que buscan, encuentran y pierden a mozos rudos en el desierto... O de burbujas verdes y doradas, compases de La Traviata, oraciones e inscripciones gigantescas, sobre la arena, de una marca de cava. Y todos, detr¨¢s de un sustantivo sonoro y embotellado. Cuesti¨®n de pituitaria o de degustaci¨®n.

Diciembre quema m¨¢s de la mitad de la creciente inversi¨®n publicitaria anual que realizan los fabricantes de colonias y perfumes. En 1987 se gastaron m¨¢s de 1.725 millones de pesetas en ese mes, sobre una inversi¨®n anual de casi 3.270 millones. Casi 1.000 millones m¨¢s que en 1986, seg¨²n datos facilitados por la empresa de estudios de mercado Nielsen Repress.Aunque destinan menos dinero a publicidad anual que los perfumes, los vinos espumosos concentran m¨¢s su inversi¨®n durante las Navidades. Sus fabricantes gastaron en 1987 m¨¢s de 2.044 millones de pesetas en promoci¨®n de estos productos. Alrededor del 807. de la inversi¨®n se realiz¨® en diciembre, seg¨²n Nielsen Repress. La televisi¨®n es el medio m¨¢s utilizado en ambos casos. En 1987 los vinos espumosos invirtieron en la tele m¨¢s de la mitad de sus recursos y los perfumes casi las tres cuartas partes de sus gastos publicitarios. En ese a?o se ofrecieron 58 anuncios distintos de colonias y perfumes en la primera cadena de televisi¨®n, que generaron 696 pases, seg¨²n datos de la gerencia de publicidad de TVE.

Perfumes y cavas comparten un: inter¨¦s en alza por la publicidad en s¨ª misma. Las f¨®rmulas que mantienen al espectador sujeto a su butaca, como el fichaje de: famosos de renombre internacional, ha conseguido que desde h2Lce unos a?os en los medios de comunicaci¨®n m¨¢s o menos rosados se siga la campa?a anual de los cavas. Hace unos d¨ªas se ha emitido un publirreportaje que narraba el rodaje del spot de la marca de cava Freixenet, l¨ªder en inversi¨®n publicitaria con 938 millones de pesetas, seg¨²n el in forme de J. Walter Thompson de 1987. Durante un ensayo de La Traviata en el Liceo de Barcelona el tenor Jos¨¦ Carreras reclama que se llene su copa. El creativo responsable de la campa?a, Toni Guasch, de la agencia T¨¢ndem / DDB, cree que esta idea "incorpora m¨¢s espect¨¢culo al espect¨¢culo". El rodaje del spot dur¨® nueve d¨ªas y ha generado escenas interesantes, seg¨²n Guasch, como poder ver c¨®mo se maquill¨® a Carreras, c¨®mo ¨¦ste grababa la banda sonora, o c¨®mo N¨¦stor Almendros, director de fotograf¨ªa, manejaba la c¨¢mara.

Otro caso semejante es el del spot de Coco, de la casa Chanel. Una pel¨ªcula de 10 minutos -difundida ya en la televisi¨®n de vanos pa¨ªses europeos- cuenta las an¨¦cdotas que acontecieron al equipo dirigido por Tony Scott (director de la pel¨ªcula Top gun) durante el rodaje de Un oui pour un nom (Un s¨ª para un nombre).

Un d¨ªa negro

In¨¨s de la Fressange, la mujer emblema de Chanel, es en la ficci¨®n, seg¨²n Melinda Ruspoli, relaciones p¨²blicas de la firma, una dama moderna que vive un d¨ªa negro: la detiene la polic¨ªa cuando lleva a sus hijos al colegio, se rompe el tac¨®n cuando, a carreras, llega tarde a una cita, y as¨ª hasta que termina el d¨ªa acudiendo con retraso a la representaci¨®n de una ¨®pera de Wagner". En cada una de estas situaciones, la modelo responde con un modulado non. Finalmente, un guap¨ªsimo acompa?ante le coloca en la mano un frasco de Coco, a lo que la hero¨ªna responde con un victorioso oui! A trav¨¦s del publirreportaje, uno se entera de que In¨¦s en la vida real est¨¢ siempre de buen humor, y es, parad¨®jicamente, puntual¨ªsima. Los 300 figurantes se enfadaron con su tardanza en la escena de la ¨®pera, tan convencidos ellos de que todo era de verdad.

No falta alg¨²n anuncio valiente, que en prensa, "ha tenido problemas con alguna revista". Ignacio Buxaren se refiere a un anuncio, hecho en Italia, de la colonia de Giancarlo Ferr¨¦ y que es distribuido por Mac Cann Erickson, agencia a la que ¨¦l pertenece. Un hombre musculoso y desnudo, con las venas del tronco fuertemente marcadas, alarga su brazo hacia las nalgas de una mujer, quien, tambi¨¦n desnuda, le abraza por detr¨¢s y sujeta en una mano el envase de la colonia.

El spot de Codorni¨², realizado por Gianni Ruggiero, se ha rodado en varias ciudades espa?olas y europeas y se escribi¨® el nombre de la firma en el Retiro, en Montju?c y en La Concha de San Sebasti¨¢n.

Seg¨²n fuentes de la productora, una decena de personas trabaj¨® durante toda la noche en la playa de San Sebasti¨¢n para labra, la inscripci¨®n, de 800 metros cuadrados. Despu¨¦s de dos horas de grabaci¨®n, -con helic¨®ptero y todo- a las ocho de la ma?ana se suspendi¨® porque el agua sub¨ªa de nuevo.

El anuncio de Jazz (Yves Saint Laurent) ha ganado el Le¨®n de Plata en el ¨²ltimo Festival de Cine Publicitario de Cannes Una mujer canta una vieja me od¨ªa -Ce-ci-bon-, recreada por Trevor Hom y dos bailarines juegan con las semejanzas del blanco y negro, el jazz y las teclas del piano, las ideas que pretende aunar este producto para hombre, seg¨²n Gloria Pujol, relacione, p¨²blicas de la firma.