Condenado el abuso de argumentos ecol¨®gicos en la publicidad francesa

La justicia francesa ha decretado el final de la dura guerra publicitaria que libraban los fabricantes de detergentes con o sin f¨®sfatos. El Tribunal de Comercio de Nanterre ha ordenado a los grupos Henkel, fabricante de un detergente sin fosfatos, y Rh?ne-Poulenc, con fosfatos, detener de inmediato sus mensajes denigratorios para el producto rival. Esta sentencia es la primera en Francia contra el abuso de argumentos ecol¨®gicos con fines publicitarios.

Durante meses, Henkel y Rh?ne-Poulenc han bombardeado a los franceses con gigantescas vallas, p¨¢ginas enteras de peri¨®dicos y revistas, cu?as radiof¨®nicas machaconas y espectaculares anuncios televisivos, en los que con gran agresividad cada una de esas firmas hac¨ªa el elogio de las cualidades ecol¨®gicas de su producto y suger¨ªa indirectamente que el otro implicaba la destrucci¨®n de la naturaleza.Sobre el fondo de un paisaje buc¨®lico, un desenvuelto joven presentaba el detergente de Henkel. "Si usted quiere que en Francia sigan existiendo rincones como ¨¦ste", dec¨ªa, "utilice un producto de limpieza sin fosfatos". Rh?ne-Poulenc contratacaba mostrando un r¨ªo repleto de peces flotando panza arriba. "Esta cat¨¢strofe", aseguraba su mensaje, "ha sido provocada por la ausencia de f¨®sfatos".

Abuso del color verde

Uno y otra campa?a expresaban s¨®lo una media verdad, al decir de la mayor¨ªa de los expertos independientes. Para el Tribunal de Comercio de Nanterre, las dos eran "tendenciosas" y "mentirosas, denigratorias y perjudiciales" para el producto de la competencia.

Hace tres meses, Brice Lalonde, el l¨ªder ecologista franc¨¦s convertido en secretario de Estado para el Medio Ambiente del Gobierno socialista, dio una se?al de alarma respecto al abuso del "color verde" en la propaganda comercial. La proliferaci¨®n de guerras publicitarias como la de los detergentes, dijo, "puede llevar a largo plazo al rechazo en la opini¨®n p¨²blica de todo argumento ecol¨®gico".

Ese organismo aut¨®nomo acaba de elaborar tales reglas de buena conducta. El elemental principio de base es que la publicidad no debe enga?ar al consumidor y no debe constituir un acto de competencia desleal.

En particular, los anunciantes no podr¨¢n recurrir a supuestas demostraciones cient¨ªficas de las ventajas de sus productos para la preservaci¨®n del medio ambiente que no sean conformes a trabajos de investigaci¨®n cient¨ªfica reconocidos por el conjunto de la colectividad. Una manera de decir que los resultados de los laboratorios propios no tienen valor de prueba.

Otra recomendaci¨®n deontol¨®gica: "La publicidad no debe dar una garant¨ªa total de la inocuidad de un producto para el medio ambiente, cuando las cualidades ecol¨®gicas del mismo no conciernan m¨¢s que a un estadio de su vida o a una sola de sus propiedades".

Es decir, no puede hacerse una campa?a "ecologista" de un producto biodegradable si la tecnolog¨ªa empleada para fabricarlo es contaminante.