Hagan juego, se?ores

Los juegos de diverso tipo para ganar dinero y los sorteos de autom¨®viles, viajes y otros incentivos... constituyen en estos momentos una de la formas m¨¢s corrientes de promoci¨®n de publicaciones peri¨®dicas, junto con el regalo de libros y enciclopedias por entregas. Aunque tambi¨¦n se dan casos recientes de regalos de programas de ordenador en disquetes.Muchos diarios de informaci¨®n general y difusi¨®n nacional tienen su Portfolio (Abc), su L¨ªnea de la suerte (Ya), Cinema EL PA?S (EL PA?S), Supertesoro (Diario 16) o El Jok (El Peri¨®dico), juegos que ofrecen cantidades en efectivo. Algunos de estos peri¨®dicos y otros no citados regalan de cuando en cuando libros (la enciclopedia universal de Ya, que previamente la vendi¨® El Peri¨®dico), diccionarios, informes, novelas por entregas...

Otros peri¨®dicos, como El Sol, aparecido recientemente en Madrid, han inaugurado la "era de la bolsa de pl¨¢stico", en la que incluyen los fines de semana distintos objetos y suplementos. En realidad, se trata de una variable de la oferta de suplementos, envueltos en pl¨¢stico transparente, que presentan desde hace tiempo otros peri¨®dicos de difusi¨®n nacional.

Los diarios de informaci¨®n econ¨®mica, como La Gaceta de los Negocios, Cinco D¨ªas y Expansi¨®n, se est¨¢n acostumbrando a entregar con cada ejemplar del peri¨®dico un libro sobre materias econ¨®micas de actualidad (contabilidad, renta ... ).

"Este tipo de promoci¨®n a trav¨¦s de los juegos lo hace casi toda la prensa", dice Jos¨¦ Tom¨¢s Molinero, que se dedica a la mercadotecnia de promoci¨®n desde hace por lo menos 20 a?os. "El incentivo material de regalar objetos, contrariamente a lo que puede pensarse, funciona peor que los sistemas l¨²dicos de animaci¨®n de los lectores".

Fidelidad

Seg¨²n Molinero, el sistema de juegos y la oferta de regalos de libros pretende crear fidelidades a un medio. "Ahora, dada la competencia, deben entrar en estos sistemas de mercado todos los medios, aunque sean l¨ªderes, porque la acci¨®n de la competencia te obliga, cuando menos, a defenderte". Molinero deja claro, no obstante, que la llamada mercadotecnia de promoci¨®n lo que pretende es, "como en las campa?as pol¨ªticas", la adhesi¨®n de los indecisos, "y si se consigue conquistar la fidelidad de los lectores itinerantes, entonces mejor que mejor".

Para Juli¨¢n Bravo, presidente ejecutivo de J. Walter Thompson, las estrategias de mercadotecnia de promoci¨®n se llevan a cabo "para intentar romper el techo de lectores, que todav¨ªa es muy bajo, a pesar de que aumenta el n¨²mero de t¨ªtulos".