La feria del papel impreso

"Regalar un v¨ªdeo o cualquier otro objeto ajeno a la propia informaci¨®n puede resultar muy peligroso para una publicaci¨®n, porque no vende el contenido, sino otra cosa", dice Jongen Pascal, directivo de Ogilvy & Mather Direct, primera empresa de mercadotecnia directa en Espa?a. No opinan lo mismo algunos directivos de las principales revistas del mercado, que se han enzarzado en la batalla del regalo de un v¨ªdeo, una cinta de casete, un libro, una enciclopedia por entregas, un curso de idiomas o simplemente un concurso.

Este fen¨®meno de mercadotecnia de promoci¨®n o de ofrecer algo diferente al contenido en letra impresa no es nuevo en Espa?a, aunque s¨ª es nueva la intensa campa?a que est¨¢n registrando las publicaciones para conseguir m¨¢s ventas mediante regalos o juegos . "En verdad que, considerado en toda su intensidad, es un fen¨®meno actual en Espa?a, pero nos llega con 15 o 20 a?os de retraso respecto a Estados Unidos", se?ala Jos¨¦ Tom¨¢s Moliner, uno de los veteranos del sector publicitario, director general de Moliner & Creagh y hasta hace pocas semanas presidente de la Asociaci¨®n Espa?ola de Marketing Promocional.La ¨²ltima moda consiste en regalar una cinta de casete con grabaciones psicof¨®nicas sobre "el misterio del palacio de Linares de Madrid". As¨ª lo han hecho en su ¨²ltimo n¨²mero los semanarios de informaci¨®n general Tribuna y Tiempo. Por 300 pesetas, envueltos en un pl¨¢stico se pueden adquirir la revista, un suplemento y la cinta grabada. Previamente, el pasado 14 de mayo la revista Panorama inaugur¨® esta experiencia en Espa?a regalando un v¨ªdeo sobre la exposici¨®n de Vel¨¢zquez. Panorama agot¨® sus 250.000 copias a la venta en pocas horas, y en el pr¨®ximo n¨²mero repetir¨¢ la misma operaci¨®n.

En el tema del v¨ªdeo de Vel¨¢zquez, considerado por muchos especialistas como una operaci¨®n muy eficaz, han surgido problemas al anunciar el Museo del Prado, promotor del v¨ªdeo, junto con la agencia Efe, que demandar¨¢ judicialmente a esta agencia por haber introducido modificaciones en el mismo. Fuentes directivas de la agencia Efe, que tiene los derechos de distribuci¨®n, han se?alado que no se puede considerar una modificaci¨®n el incluir al principio de la cinta tres anuncios publicitarios, puesto que la narraci¨®n f¨ªlmica no queda interrumpida en ning¨²n momento. El v¨ªdeo sobre la reciente exposici¨®n de Vel¨¢zquez fue realizado por la directora de cine Pilar Mir¨® y se vende en las tiendas al precio de 3.500 pesetas; la revista cuesta 300 pesetas y regala dicho v¨ªdeo.

Dificultades

"No vamos a renunciar a este tipo de promoci¨®n", se?ala Eloy Chaves, director de marketing (mercadotecnia) del Grupo Zeta, editor de Panorama y Tiempo, "entre otras cosas, porque se ha mostrado muy eficaz para lo que se pretende: aumentar la difusi¨®n. El mercado ha alcanzado elevad¨ªsimos niveles de competitividad y todos los d¨ªas tenemos que estar buscando algo nuevo que llame la atenci¨®n del cliente. Ya no s¨®lo venden las noticias y su forma de presentaci¨®n, sino tambi¨¦n los objetos como incentivos. Las operaciones de promoci¨®n consiguen que aumente la difusi¨®n de cara al control de la Oficina de Justificaci¨®n de la Difusi¨®n, y, por otra parte, atraen m¨¢s publicidad".Antonio Gil, consejero delegado de Tribuna, semanario que la semana pasada adelant¨® su salida para anticiparse con un v¨ªdeo sobre los goles de los mundiales similar al que anunciaba Tiempo, se?ala que esta operaci¨®n tiene, no obstante, sus dificultades. "Nosotros tardamos tres d¨ªas sin parar hasta conseguir 200.000 copias, que las regalamos con el ejemplar a 375 pesetas". Gil revela algo que, por otra parte, no es ning¨²n secreto: "En este tipo de operaciones se pierde dinero [no ha querido se?alar cu¨¢nto], pero hay que hacerlas".

Contra lo que en principio podr¨ªa parecer, esta difusi¨®n masivo de v¨ªdeos que se distribuyen como regalo es acogida como un fen¨®meno positivo por la Asociaci¨®n de Distribuidores Videogr¨¢ficos de ?mbito Nacional (Adivan). Alberto Galt¨¦s, directivo de esta asociaci¨®n, se?ala que no se trata de una competencia para el mercado del v¨ªdeo, sino todo lo contrario: ayudar¨¢ a que crezca este mercado. "La guerra no es del v¨ªdeo, sino de las revistas que lo utilizan como objeto para seducir al lector o al comprador".

Podr¨ªa suceder con el regalo de v¨ªdeos y de otros productos lo que pas¨® con la marca Avon -cuenta Jos¨¦ Tom¨¢s Moliner-, que comenz¨® vendiendo libros y regalando perfumes para apoyar la venta de los libros y termin¨® vendiendo perfumes y regalando libros para apoyar la venta de esos productos. Llevado este caso a un extremo de clara parodia, se puede citar a Groucho Marx, que ped¨ªa a su editor que, dado que el libro era tan malo, vendiera el libro y regalara un huevo frito con el mismo.