La aparici¨®n de nuevas cadenas obliga a un replanteamiento de la publicidad en televisi¨®n

El nacimiento de las cadenas regionales y las televisiones privadas est¨¢ cambiando sustancialmente el mercado publicitario en este medio de comunicaci¨®n. Desde la puesta en marcha de las cadenas privadas, el mundo de la publicidad tiene que hacer frente a una reestructuraci¨®n de tarifas y nuevas formas para anunciar los productos. Ya no es ¨²nicamente el spot el protagonista. Ahora la batalla se plantea en los patrocinios de programas; la presencia de un producto dentro de un espacio o el llamado bartering, que se da cuando el anunciante, corre con los costes de producci¨®n de un programa.

La publicidad es, ahora m¨¢s que nunca, el caballo de batalla de las cadenas de televisi¨®n. Esta "informaci¨®n sobre productos", como la define Juan Carlos L¨®pez, secretario general de Tele 5, sufrir¨¢, en un futuro muy pr¨®ximo, un replanteamiento muy distinto de su forma actual. Nuevos tipos de publicidad sustituir¨¢n al tradicional spot. Para Juan Carlos L¨®pez, "las televisiones privadas vivimos ¨²nicamente de la publicidad, y adem¨¢s s¨®lo tenemos una cadena, a diferencia de la p¨²blica".Con relaci¨®n a la parte negativa de los excesos publicitarios en televisi¨®n y al corte de programas, Juan Carlos L¨®pez se?ala que "los cortes en la emisi¨®n y los problemas que de aqu¨ª pueden surgir es un tema de cultura, de que la gente vaya acept¨¢ndolo.

En este punto es tambi¨¦n fundamental que se cuide al m¨¢ximo la calidad de los anuncios publicitarios".

M¨¢ximas y m¨ªnimas

Las tarifas de publicidad oscilan actualmente entre las 50.000 -la m¨ªnima de TV-3 y Canal Sur- y los 8.000.000 de pesetas -el m¨¢ximo de TVE- por un spot de 20 segundos. Los precios m¨¢s reducidos corresponden a la banda horaria matinal, y los m¨¢s elevados, a los anuncios que se introducen en los cortes de pel¨ªculas en horas de m¨¢xima audiencia. Las tarifas de publicidad de Antena 3 var¨ªan entre 100.000 y 600.000 pesetas -esta ¨²ltima cifra, en el programa La rueda de la fortuna- los 20 segundos, y las de Tele 5 oscilan entre 600.000 y 1.000.000 de pesetas. Sin embargo, es de esperar que estas tarifas se vayan reduciendo paulatinamente debido a la ampliaci¨®n del n¨²mero de cadenas televisivas. Actualmente, y a ra¨ªz de la diversificaci¨®n de la audiecia por la programaci¨®n de las televisiones privadas Antena 3 v Tele 5, as¨ª como las cadenas regionales, la publicidad comienza a tomar nuevas formas, que se ir¨¢n consolidando a medio plazo. El spot publicitario decae un poco frente al patrocinio, el bartering y la presencia de productos en determinados programas. Adem¨¢s, la inversi¨®n en publicidad tiende a la regionalizaci¨®n.El tope de publicidad permitida por la Ley General de Publicidad, tanto para la televisi¨®n p¨²blica como para las privadas, se cifra en un 10% del total del tiempo cubierto por la programaci¨®n de cada cadena a lo largo de un a?o.

Adem¨¢s, la televisi¨®n p¨²blica tiene permitido introducir cortes publicitarios s¨®lo cada media hora, y las cadenas privadas pueden introducir un m¨¢ximo de tres cortes por hora, con una duraci¨®n de hasta tres minutos por corte.

Los ingresos de TVE por publicidad alcanzaron los 165.329 millones durante el pasado a?o, mientras que una televisi¨®n regional como Canal Sur obtuvo unos ingresos de 1.500 millones desde que comenz¨® a funcionar, en marzo de 1989. Telemadrid tiene previsto obtener unos ingresos de 5.000 millones de pesetas durante este a?o, y la cadena de televisi¨®n privada Antena 3 alcanzar¨¢ los 6.800 millones a final del presente a?o, seg¨²n afirma Jos¨¦ Molina, director general adjunto de la empresa pubIicitaria de esta cadena.

Saturaci¨®n de bloques

Otro dato significativo es el incremento del n¨²mero de marcas -anunciantes- que concurren en televisi¨®n: de 1.400 marcas en 1980 a 3.400 en 1988, seg¨²n un estudio de Rosa Mar¨ªa Forner, directora de Marketing Services DMB & B. En este punto del incremento, Antonio Rico, jefe del departamento de estudios de la distribuidora de publicidad Publintegral, se?ala: "La saturaci¨®n de los bloques publicitarios, con una fuerte demanda de las llamadas horas de m¨¢xima audiencia y el incremento del n¨²mero de estos bloques, est¨¢n provocando tambi¨¦n la p¨¦rdida de notoriedad en la publicidad".Antonio Rico cree tambi¨¦n que la inversi¨®n nacional en televisi¨®n aumentar¨¢ en gran medida debido al descenso de las tarifas publicitarias, que har¨¢ posible que accedan a la televisi¨®n muchos anunciantes que hasta ahora no pod¨ªan hacerlo."