La televisi¨®n se ha convertido en el producto que m¨¢s se anuncia en sus propias pantallas

La autopromoci¨®n de las diferentes cadenas de televisi¨®n, convertida ya en la mayor acaparadora de tiempo publicitario, es uno de los m¨²ltiples cambios que ha incorporado la competencia al panorama televisivo. Desde que las cadenas privadas y auton¨®micas se sumaron a la oferta televisiva, todos los canales se ven en la obligaci¨®n de vender sus propios programas y la imagen del conjunto del canal. Nuevos grafismos en Antena 3 TV y Telemadrid, canciones del verano en Tele 5 y TVE 3, la autopromoci¨®n como factor esencial en Canal + y un cambio radical en TVE son algunas de las novedades.

Pilar Mir¨®, empe?ada en preparar a Televisi¨®n Espa?ola para un mercado competitivo introdujo un elemento novedoso con la campa?a publicitaria de Pip¨ªn, aquella perra que ense?aba a ver la televisi¨®n. Con unos objetivos difusos y un gran trabajo creativo, esto anuncios dieron la salida a la carrera por la b¨²squeda del espectador.El nacimiento de Tele 5 fue otro de los pasos definitivos en esta carrera. "El 90% del ¨¦xito de nuestra cadena se debe a la autopromoci¨®n" se?ala Pedro Paniagua, jefe de prensa de esta televisi¨®n. El lenguaje empleado por Tele 5 es mucho m¨¢s agresivo y el ritmo de los promos, nombre por el que se conocen a los espacios promocionales, vertiginoso. Este canal ha generado ya alg¨²n ejemplo de lucha expl¨ªcita contra otra televisiones. Uno de sus promos se?ala que para hablar de sexo no hace falta acudir a otras programaciones, en clara alusi¨®n al espacio Hablemos de sexo, de TVE. "Se busca un poco la utilizaci¨®n de estos recursos -explica Miguel Dom¨ªnguez, miembro del equipo de autopromoci¨®n de Tele 5-, contarle a la gente que no necesita buscar otros programas".

Antena 3 TV busca el aspecto l¨²dico de la televisi¨®n y se aleja de esta tendencia. "La agresividad es un arma de doble filo y Antena 3 no est¨¢ por este tipo de excesos", se?ala Jos¨¦ Luis Orosa, gerente de comunicaci¨®n. "Nosotros creemos m¨¢s en la seducci¨®n y, en definitiva, tenemos nuestro camino y los dem¨¢s, el suyo".

Entusiasmo de TV-3

Entre las televisiones p¨²blicas, TVE 3 es una de las que han apoyado con mayor entusiasmo la autopromoci¨®n. Jos¨¦ Mar¨ªa Art¨ª, su director, afirma: "Este verano, por ejemplo, La trinca promociona el canal con una canci¨®n llamada Ca?a, y hemos conseguido que la mayor¨ªa de orquestas y grupos que recorren las fiestas de Catalu?a lo interpreten en los pueblos".La propia Televisi¨®n Espa?ola ha variado sensiblemente algunos de sus promos, dot¨¢ndolos de una rapidez inusual en la cadena estatal. Roberto Le¨®n, responsable de la direcci¨®n de dise?o, comenta el cambio: "Nuestro trabajo era antes p¨²ramente informativo; hoy se acerca mucho m¨¢s a la publicidad, tenemos que tener en cuenta a las dem¨¢s televisiones".

Dentro de los recursos barajados por las televisiones, las locutoras de continuidad y los efectos electr¨®nicos se encuentran en retroceso en favor del montaje de im¨¢genes al estilo de los anuncios de pel¨ªculas cinematogr¨¢ficas. Ester Garc¨ªa Salmones, coordinadora del equipo DIPO (Dise?o, Planificacii¨®n y Organizaci¨®n) de Telemadrid, ha desechado la utilizaci¨®n de locutoras para vender la programaci¨®n.

"Empezamos us¨¢ndolas, pero el espectador se fija m¨¢s en las piernas, pendientes y peinados que lleva que en la informaci¨®n que da. Televisi¨®n Espa?ola vende plano de muslos y hay que tender a concentrarse en la informaci¨®n, para lo que es mucho m¨¢s eficaz la voz en off"

Rostros ¨²nicos

Una de las bazas de Canal + es, sin embargo, su locutora Elena Nieto, modelo publicitar¨ªa, ha sido la persona elegida como ¨²nico rostro identificativo de la cadena.Adem¨¢s de su participaci¨®n, en esta cadena los elementos de promoci¨®n son muy variados y diferentes al resto de las televisiones, por su car¨¢cter de canal de pago. Al departamento de autopromoci¨®n existente en toda emisora de televis¨®n, Canal + une una direcci¨®n art¨ªstica para crear una imagen diferenciada que se reconozca en cuanto se conecte con esta televisi¨®n. David Garc¨ªa, director de este departamento, quiere "conmover tranquilamente al espectador, no caer en el tic de Tele 5 que monta im¨¢genes de acci¨®n una tras otra".

Tonos grises y una banda horizontal en la parte inferior de la pantalla son algunos distintivos de esta cadena que, en otra l¨ªnea de acci¨®n, proporciona al televidente informaci¨®n pr¨¢ctica para abonarse. En Francia, el 60% de los nuevos suscriptores de Canal + se deben a la autopromoci¨®n.