El apag¨®n

A lo largo de las ¨²ltimas semanas, el mundo profesional de los medios de comunicaci¨®n se ha visto sacudido por el impacto de dos proyectiles lanzados por el diario Abc contra los dos instrumentos de medida de la audiencia de medios de comunicaci¨®n m¨¢s importantes en nuestro pa¨ªs. El primero de ellos -un misil con cabeza nuclear- consisti¨®, ni m¨¢s ni menos, que en publicar las direcciones de las familias en cuyos hogares se halla instalado un aud¨ªmetro (es decir, un aparato que registra la audiencia de televisi¨®n de los miembros del hogar) de la empresa Ecotel, en cuyos datos reposan las decisiones de inversi¨®n publicitaria de la inmensa mayor¨ªa de los que se anuncian en televisi¨®n.El segundo -un ob¨²s convencional de m¨¢s limitado alcance- consisti¨® en un alegato editorial acompa?ado de un contraestudio sobre los datos acerca de la lectura de prensa del Estudio General de Medios (EGM). Como resultado de ambas ofensivas, la sombra de la duda acerca del rigor, la calidad y la objetividad de los estudios sindicados que en Espa?a miden y eval¨²an las audiencias de medios. Como resultado de ambas ofensivas, la sensaci¨®n de desamparo profesional de los que han de tomar decisiones de inversi¨®n publicitaria por importe de cerca de un cuarto de bill¨®n de pesetas, en el caso de la televisi¨®n, y casi 100.000 millones, en el caso de los diarios. Como resultado de ambas ofensivas, un sentimiento de descr¨¦dito de todo un mundo profesional: el de los estudios de audiencia.

Parece, pues, oportuno tratar de aclarar qu¨¦ es lo que sucede con la medici¨®n de audiencias en Espa?a y por qu¨¦ se intenta organizar este apag¨®n informativo.

En lo que se refiere a Ecotel, hay mezclados en el discurso de cobertura de la publicaci¨®n de los hogares con aud¨ªmetros dos argumentos pol¨ªticos: que el capital no debe ser p¨²blico, sino privado, y que las cadenas de televisi¨®n deben participar en ¨¦l. Por supuesto, la privatizaci¨®n del capital y la participaci¨®n en el accionariado de las cadenas de televisi¨®n son argumentos tan leg¨ªtimos como sus absolutamente contrarios: son opiniones defendibles (tanto como rearg¨¹ibles) en funci¨®n de criterios pr¨¢cticos, de oportunidad, etc¨¦tera. No dogmas de fe: con la misma l¨®gica con que se sostiene que las cadenas cuya audiencia se mide deben ser accionistas de la empresa medidora podr¨ªa defenderse que las empresas que hacen sondeos de opini¨®n deber¨ªan ser participadas por los partidos pol¨ªticos, ya que las inversiones electorales de los ciudadanos se ven -seg¨²n dicen- influidas por los sondeos publicados.

Dudosa ¨¦tica

Pero, bromas aparte, lo que en modo alguno se sostiene es que esas opiniones sean causa leg¨ªtima para un atentado de tanta entidad como la publicaci¨®n de las direcciones de los panelistas. Sobre la dudosa ¨¦tica del modo de acceso a la informaci¨®n (la fechor¨ªa de un empleado Infiel) est¨¢ la nula relevancia informativa de lo publicado y el da?o a la intimidad de quienes hab¨ªan confiado en el anonimato de su contribuci¨®n al estudio. A mi juicio, desde la perspectiva de un desempe?o profesional que, entre otras cosas, se sustenta en la confianza de la gente en que su intimidad va a ser respetada, esto es, con mucho, lo m¨¢s grave de lo que ha sucedido. Y desde luego resulta, cuando menos, chocante que un medio que, como Abc, lleva meses ins1tiendo -loablemente- en la necesidad de que se respete el derecho al secreto de voto mediante la instalaci¨®n de cabinas d¨¦ una patada a la cabina del secreto estad¨ªstico que amparaba a los panelistas de Ecotel.

Otra cosa distinta es que los sistemas de Ecotel sean t¨¦cnicamente mejorables (que, como todo, lo son), pero parece, cuando menos, irresponsable tratar de organizar un blackout informativo en un tema en el que est¨¢ en juego la racionalidad de tantas inversiones tanto como el derecho a la intimidad de tantas personas.

Pero no es ¨¦sta la ¨²nica patada. Hace pocos d¨ªas, so capa de la presentaci¨®n de un (supuesto) estudio -no se facilitaban ni la ficha t¨¦cnica, ni el tama?o de la muestra, ni las fechas de trabajos de campo, ni ning¨²n dato que permita saber m¨ªnimamente de qu¨¦ iba el tal estudio- cuyos (supuestos) datos contradec¨ªan los datos de lectura de prensa del EGM, se lanzaba una andanada -la en¨¦sima- contra este ¨²ltimo, en un intento de desacreditar la ¨²nica fuente de informaci¨®n multimedia de que disponemos. En este caso se trata de demostrar que el EGM favorece a EL PA?S y perjudica a Abc.

Es cierto que tambi¨¦n el EGM tiene algunas insuficiencias y que su cuestionarlo (como el de todos los estudios de tipo single source en los que se pregunta por todos los medios de comunicaci¨®n y por el consumo del hogar) puede resultar desmedido, dando lugar a algunas inexactitudes en los resultados. Pero s¨®lo la megaloman¨ªa o la mala fe pueden explicar que a un estudio que, como el EGM, es el fruto del trabajo a lo largo de a?os de una comisi¨®n t¨¦cnica en la que est¨¢ representada toda la profesi¨®n publicitaria y lo m¨¢s granado de los departamentos de mercadotecnia de los medios de comunicaci¨®n se le quiera oponer en serio un trabajillo innominado de una empresa excluida de todos los circuitos profesionales de la investigaci¨®n de opini¨®n y mercados. No tanto de otros circuitos: dicha empresa participa en el capital del diario El Mundo, y, por razones que sin duda son exclusivo fruto del azar, dicho diario aparece en sus estudios de lectura de prensa con muchos m¨¢s lectores que en el EGM.

Honorabilidad

Y m¨¢s grave resulta a¨²n que se juegue -como se ha pretendido- con la honorabilidad profesional de personas que han desempe?ado o desempe?an puestos directivos o ejecutivos en el EGM esparciendo insinuaciones sobre su parcialidad o falta de independencia. En el fondo se trata de un insulto gratuito, ya que un desempe?o parcial en el EGM es perfectamente imposible, dada la vigilancia rec¨ªproca que los socios del estudio (todos los medios importantes, excepto Abc, que ha sido expulsado no s¨®lo por sus reiterados ataques al EGM, sino por su inveterada morosidad en el pago de las cuotas) ejercen entre s¨ª.

El EGM (como sus equivalentes el CESP franc¨¦s o el NRS brit¨¢nico) no es s¨®lo un instrumento importante para los publicitarios que invierten en medios. Es una pieza de conocimiento de aspectos b¨¢sicos de la estructura y la din¨¢mica de las sociedades: los estudios acumulados del EGM desde los a?os setenta son el retrato del cambio social m¨¢s exhaustivo de que disponemos en este pa¨ªs no s¨®lo en el tema (de suyo muy importante) del uso de los medios de comunicaci¨®n, sino en aspectos como consumo de productos, equipamiento de los hogares, estilos de vida, etc¨¦tera. Por eso, quienes nos dedicamos profesionalmente a la investigaci¨®n social no podemos asistir impasibles al intento de dinamitarlo en funci¨®n de los intereses particulares de quien -sin raz¨®n o sin hacer valer la que pueda tener donde corresponde- se siente perjudicado por sus datos.

Uno de los raseros por los que medir la madurez del tejido corporativo de una sociedad es la capacidad de sus actores de ponerse de acuerdo en crear y mantener mecanismos de valor arbitral. En su ¨¢mbito, tanto Ecotel como el EGM tienen -por encima de sus insuficiencias- la virtud de funcionar como tales mecanismos de arbitraje reconocidos por la inmensa mayor¨ªa del sector. As¨ª, el intento de organizar este apag¨® n en virtud de intereses que ni siquiera se declaran abiertamente ha sido comparado por algunos con la l¨®gica del acto terrorista. No es para tanto. M¨¢s bien semeja la a?agaza del tah¨²r: dar una patada a la mesa cuando viene una mala mano para que no se sepa qu¨¦ cartas llevaba cada uno. Que se tome nota para la pr¨®xima partida.

es soci¨®logo.