La crisis econ¨®mica retrasa la nueva programaci¨®n de las cadenas de EE UU

Las tres cadenas l¨ªderes en Estados Unidos, ABC, NBC y, CBS han retrasado el anuncio de su programaci¨®n destinada a los adultos en espera de que pueda advertirse alguna se?al de recuperaci¨®n econ¨®mica. La crisis publicitaria, la falta de liderazgo entre las cadenas y la perspectiva de que la situaci¨®n no mejore hasta dentro de nueve meses, condicionan hasta tal punto el mercado televisivo que se corre el peligro de que los anunciantes no inviertan a largo plazo en de la nueva temporada 1991-1992.

Esta circunstancia har¨ªa desaparecer el llamado mercado upfront, o mercado por adelantado. Los anunciantes se muestran recelosos, porque no quieren que se repita la situaci¨®n del a?o pasado, en el que gastaron mucho dinero en la inversi¨®n por adelantado para la temporada y tuvieron que soportar tres trimestres de ventas muy bajas y p¨¦rdidas considerables respecto a lo estimado.Las cadenas, por su parte, ya se han olvidado del famoso PUT (personas usando la televisi¨®n), una estrategia ideada para compensar de alguna forma la ausencia de liderazgo entre las cifras que les ofrec¨ªa la compa?¨ªa Nielsen que mide las audiencias. La NBC admiti¨® que el plan PUT le cost¨® entre 100 y 200 millones de d¨®lares en ventas de publicidad. Por ello, aunque surjan nuevas estrategias para garantizar sus audiencias, probablemente no logren convencer a los anunciantes para que inviertan de forma significativa en el mercado de la temporada 1991-1992.

A excepci¨®n de las secciones de la programaci¨®n de d¨ªa (daytime daypart), puede decirse que los compradores no est¨¢n en alza. El a?o pasado, los anunciantes gastaron alrededor de 950 millones de d¨®lares en programaci¨®n de d¨ªa, un 13% m¨¢s que en 1989. Esta parte de la programaci¨®n se considera como la m¨¢s rentable, aunque tambi¨¦n ha sufrido cierto desgaste.

M¨ªnimas diferencias

De todas formas, las diferencias entre las tres cadenas principales son m¨ªnimas, y vuelven otra vez a abordar la nueva temporada con escasas diferencias en cuanto a liderazgo se refiere.Por otro lado, la Fox experiment¨® una baja de audiencia entre el p¨²blico adulto, pero gan¨® puntos entre los ni?os y los adolescentes. Los niveles de audiencia de la programaci¨®n de primera hora se mantuvieron para esta joven cadena en un 60,1%, mientras que las otras tres grandes sufr¨ªan un descenso de 3,5 puntos hasta detenerse en un 62,4%.

Todos estos factores son los que, en realidad adem¨¢s de la propia situaci¨®n econ¨®mica no favorecen los pron¨®sticos para esta nueva temporada.

El a?o pasado, los anunciantes gastaron 4.035 millones de d¨®lares (427.710 millones de pesetas) en programaci¨®n de primera hora, pero nadie espera que esta cifra vuelva a repetirse este a?o. Los anunciantes exigen precios m¨¢s bajos.

La programaci¨®n infantil es la ¨²nica que parece mostrarse un poco m¨¢s optimista. En la temporada pasada, los anunciantes invirtieron 60 millones de d¨®lares con Las tortugas ninja en la CBS.

La ABC que el a?o pasado fue l¨ªder, con 65 millones de d¨®lares, este a?o ha descendido hasta 50 millones. La NBC cont¨® con una inversi¨®n publicitaria entre 35 y 40 millones, y la Fox atrajo entre 34 y 36 millones de d¨®lares.