La publicidad en televisi¨®n no quiere ya campa?as mundiales, seg¨²n un estudio

La publicidad televisiva abandona progresivamente la f¨®rmula de grandes campa?as a escala mundial aunque, parad¨®jicamente, cada vez se incluyen menos particularidades locales en los anuncios. ?stas son dos de las principales conclusiones del estudio que ha realizado el antrop¨®logo y profesor de sociolog¨ªa de los medios de comunicaci¨®n en la Universidad de Quebec en Montreal, Jean-Pierre Desaulniers, que esta semana imparte un curso de doctorado sobre el tema en la Universidad Aut¨®noma de Barcelona.

La paradoja que plantea el equipo de investigaci¨®n dirigido por Desaulniers se basa en un amplio estudio de 9.500 anuncios televisivos en todo el mundo. Entre sus conclusiones destacan la consolidaci¨®n de un lenguaje universal en los anuncios televisivos -que cada vez utilizan menos los particularismos locales, regionales o nacionales-, si bien, paralelamente, en los pa¨ªses desarrollados un mismo producto tiene diferentes anuncios adaptados a las caracter¨ªsticas de cada pa¨ªs. En resumen, cada vez son m¨¢s raras las campa?as globales en que un mismo anuncio es visto en todo el mundo, pero los recursos utilizados en la mayor¨ªa de los pa¨ªses son, en esencia, los mismos.Seg¨²n la investigaci¨®n de Desaulniers, cada pa¨ªs presenta rasgos diferenciados. Por ejemplo, la publicidad estadounidense est¨¢ obsesivamente presidida por la idea central de vender el producto al coste que sea, mientras que, en el extremo opuesto, la francesa presenta "un raro complejo de culpabilidad, que hace que con frecuencia se empleen f¨®rmulas autopar¨®dicas en los anuncios ", afirma el soci¨®logo. Al mismo tiempo, el profesor se muestra sorprendido por la publicidad televisiva espa?ola, que juzga entre las m¨¢s interesantes. "En general, se trata de productos hechos con gran inteligencia y con un sentido del humor muy especial", dice.

Desaulniers no entiende el trabajo de investigaci¨®n universitaria, especialmente si se trata del an¨¢lisis de los medios de comunicaci¨®n, como un estudio destinado s¨®lo al restringido c¨ªrculo de la comunidad acad¨¦mica. De ah¨ª que lo que empez¨® siendo tan s¨®lo una indagaci¨®n sobre la publicidad televisiva, haya dado ya como resultado un libro, un programa destinado a la universidad a distancia canadiense y, sobre todouna serie de 26 cap¨ªtulos de media hora cada uno.

Serie orientativa

Fous de la pub (Locos por la publicidad), cuya emisi¨®n comenzar¨¢ en Canad¨¢ a finales de agosto, ha interesado ya a cadenas de 12 pa¨ªses, entre ellos Espa?a, y se est¨¢ realizando ya una segunda parte. Seg¨²n Desaulniers, lo fundamental es que la serie est¨¢ hecha sin dogmatismos, intentando ¨²nicamente orientar al espectador para que extraiga sus propias conclusiones.Construida a base de incluir numerosos anuncios de todo el mundo, elegidos entre 9.500 examinados, la serie, producida por tres instituciones p¨²blicas y dos productoras privadas quebequesas, analiza un aspecto de la publicidad en cada cap¨ªtulo, desde el erotismo a la noci¨®n del espect¨¢culo aplicada a la venta de un producto.