"Yo no soy un vendedor de jers¨¦is"

Hoy, lunes, se presentar¨¢ en Espa?a la m¨¢s pol¨¦mica de las tra¨ªdas y llevadas campa?as publicitarias de la firma italiana Benetton: la imagen de David Kirby un joven de Ohio a enfermo terminal de sida -hoy ya fallecido-, rodeado de su familia. En esta ocasi¨®n, Oliviero Toscani, el fot¨®grafo de Benetton por excelencia, no dispar¨® la c¨¢mara. El discutido, denostado, amado y cotizado publicista se ha limitado al papel de director art¨ªstico, y ha elegido esta imagen como un salto cualitativo en lo que considera su labor de comunicador.Toscani, milan¨¦s de 50 a?os lleva desde 1983 al frente de la publicidad de la casa Benetton Desde 1976, el pol¨¦mico creador se ha ocupado de las campa?a de Pr¨¦natal -la pr¨®xima, en marzo, mostrar¨¢ un Col¨®n de tres a?os mirando un huevo-, y es autor de aquel trasero publicitario que anunciaba vaqueros Jesus con frases del estilo: "Si me amas, s¨ªgueme".

Si se le pregunta en qu¨¦ ha cambiado desde sus primeras campanas para Benetton -con los ni?os blancos y negros abrazados- hasta los preservativos de colores, la monja y el cura bes¨¢ndose o el moribundo de sida, Oliviero Toscani asegura: "No es que yo haya cambiado. En 10 a?os ha habido, en cierto sentido, una educaci¨®n del p¨²blico que mira las im¨¢genes, que ha crecido con nosotros. Poco a poco he ido tocando elementos en los que quiz¨¢ nuestra conciencia debe estar un poco m¨¢s atenta y sensibilizada".

Pero ?los preservativos de colores o el tierno beso entre el cura y la monja acaban vendiendo m¨¢s jers¨¦is? "No, no lo creo", responde Toscani. "Aparte de que a m¨ª nadie me dice si se vende m¨¢s o menos. Yo no soy un vendedor de jers¨¦is".

A Oliviero Toscani se le ocurri¨® poner a un cura y a una monja bes¨¢ndose en un pa¨ªs como Italia, "porque s¨®lo siendo italiano o espa?ol se puede llegar a una idea tan divertida y positiva". La idea fue muy criticada, como tambi¨¦n fue pol¨¦mica la imagen del cementerio de guerra que hizo tras la ocupaci¨®n de Kuwait por Sadam Husein.

Pero el aut¨¦ntico "basta, Toscani" lo recibi¨® con su campa?a del reci¨¦n nacido ensangrentado y unido a¨²n al cord¨®n umbilical. Fue prohibida en Italia y FranIcia, aunque no en Espa?a, porque, apunta el fot¨®grafo, "es el pa¨ªs m¨¢s tolerante y donde s¨ª entendieron mi mensaje".

"Pens¨¦ en algo natural, que existe desde que existe el hombre. Y eleg¨ª fotografiar el nacimiento de un ni?o. Fue incre¨ªble la reacci¨®n contraria a lo que yo hab¨ªa valorado".

La ¨²ltima campa?a para la firma Benetton es el enfermo de sida. "Decid¨ª elegir im¨¢genes de la realidad que proyecten nuestra sensibilidad hacia el futuro.

El enfermo es, en el fondo, afortunado, porque est¨¢ muriendo rodeado del padre y la madre, y hay gente que muere en situaciones mucho peores. Por tanto, creo que deber¨ªamos reflexionar. La m¨ªa es s¨®lo una propuesta humana".

A quien le dice que, en su l¨ªnea, se acabar¨ªa por poner ni?os et¨ªopes para anunciar una dieta adelgazante, Toscani responde: "Yo no hago publicidad, sino comunicaci¨®n. Tengo a mi disposici¨®n 100 millones de d¨®lares de espacios en peri¨®dicos y vallas de todo el mundo. Con estas posibilidades, soy incapaz de hacer la publicidad tradicional".