La publicidad en televisi¨®n crece en cantidad, pero disminuye en precio

Aunque la inversi¨®n real en publicidad creci¨® durante el primer semestre de este a?o, la p¨¦rdida del precio de la tarifa ha sido una constante durante el mismo periodo de tiempo. La mayor presencia de publicidad a un precio m¨¢s barato provoca un aumento del ¨ªndice de saturaci¨®n -proporci¨®n entre publicidad y programas-, que se acerca al l¨ªmite autorizado. Estas son algunas de las conclusiones a las que llega un informe sobre la publicidad, cuya inversi¨®n rondar¨ªa los 105.000 millones de pesetas en el primer semestre, seg¨²n el estudio de Media Planning.

Este estudio indica que la p¨¦rdida del. precio de referencia -la tarifa- se debe a la pol¨ªtica de Televisi¨®n Espa?ola, que ha iniciado una nueva gesti¨®n comercial a comienzos de este a?o. Esta nueva estrategia de TVE ha provocado una mayor distancia entre la inversi¨®n te¨®rica -el n¨²mero de anuncios que se emiten- y la publicidad real -el n¨²mero de anuncios que se cobran-.Peso a ello, la inversi¨®n real registra, seg¨²n este estudio, un crecimiento que se aproxima al 18% durante los primeros seis meses del a?o. Las privadas, con un crecimiento medio del 60% en relaci¨®n con el mismo periodo del a?o anterior, aparecen como la grandes ganadoras. Sin embargo, Televisi¨®n Espa?ola ha conseguido un registro no desde?able: pese a perder 12 puntos en su cuota de audiencia, su nueva pol¨ªtica comercial le ha permitido mantener el nivel de ingresos publicitarios del primer semestre del a?o pasado.

Este proceso significa que se est¨¢ asistiendo a un proceso doble y contrapuesto: el encarecimiento, por primera vez, de la televisi¨®n privada y el abaratamiento de la televisi¨®n p¨²blica.

Este estudio calcula la facturaci¨®n bruta de TVE en el primer semestre en 50.000 millones de pesetas, lo que supone un estancamiento en su cartera publicitaria. Un portavoz de TVE se?al¨® que las cifras del estudio de Media Planning s¨®lo tienen en cuenta las cifras generadas por los anunciosy no incluyen los ingresos que generan las diversas modalidades de patrocinio. El mismo portavoz indic¨® que los ingresos por publicidad de TVE rondar¨¢n los 60.000 millones de pesetas en el primer semestre, lo que est¨¢ dentro de las previsiones del presupuesto.

El crecimiento de las privadas se ha repartido de forma desigual. La que m¨¢s ha crecido ha sido Canal +, con un aumento del 125% en publicidad, seguida de Tele 5, con un 60%, y de Antena 3, con un 56,6%.Dentro de las cadenas auton¨®micas, los resultados presentan distinto signo. As¨ª, mientras la Corporaci¨®n Catalana de Radio Televisi¨®n (CCRTV) parece no haber crecido, por el volumen de inversi¨®n que canalizan los resultados de la Televisi¨®n Valenciana (TVV) y Televisi¨®n Madrid (TVM) se presentan favorables, seg¨²n ese estudio. A la vista de estos datos, el estudio indica que, "con independencia de lo que pueda ocurrir en el segundo semestre de 1992, el incremento de la inversi¨®n registrada en el primer semestre pone de manifiesto la ruptura del crecimiento cero, que ha caracterizado el mercado en los dos ¨²ltimos a?os".

El informe de Media Planning, una empresa dedicada al an¨¢lisis de los medios y la publicidad, considera que la televisi¨®nen Espa?a est¨¢ iniciando una nueva singladura, tras dos a?os caracterizados por la ausencia de reglas, producto de la irrupci¨®n en el mercado de las cadenas privadas. La nueva etapa se caracteriza por una cierta "racionalizaci¨®n" en la ordenaci¨®n del mercado publicitario, tras unas agresivas campa?as comerciales de las nuevas cadenas.