Los editores de diarios se enfrentan a una 'ca¨ªda hist¨®rica' de la publicidad

La Asociaci¨®n de Editores de Diarios Espa?oles (AEDE) que agrupa a la mayor parte de los 118 rotativos que se editan en Espa?a, trata de hacer frente a una "ca¨ªda calificada de hist¨®rica" de la publicidad, que . comenz¨® en 1991 y que amenaza con asentarse en 1992.

En este ¨²ltimo bienio la publicidad ha decrecido, seg¨²n las estimaciones de los m¨¢s optimistas, en tomo al 20%, y de momento no hay indicios de que vaya a recuperarse."Se avecina un futuro bastante negro", dijo el presidente de la AEDE, Vicente Montiel (presidente de Semana, editora del peri¨®dico deportivo As), en la inauguraci¨®n de la IX Convenci¨®n de los editores espa?oles que se celebra durante tres d¨ªas en Tenerife, y que cuenta con la participaci¨®n de medio centenar de responsables de peri¨®dicos, entre los que se encuentra el director general del diario EL PA?S, Javier Diez Polanco.

Expertos espa?oles y de otros pa¨ªses de Europa ayudaron ayer a vestir de datos concretos ese "negro panorama" anunciado por Montiel y que tiene como causas, adem¨¢s de la ca¨ªda espectacular de la publicidad, la crisis econ¨®mica generalizada, los l¨ªmites legales a la libre empresa, la aplicaci¨®n del IVA a la prensa de la mayor parte de los pa¨ªses y determinados l¨ªmites impuestos a la publicidad (alcohol, tabaco ... ). "El medio que no consiga publicidad tendr¨¢ que buscar otras formas de ingresos o dejar¨¢ de funcionar", dijo a los editores Bernardo Salazar, director general de Iniciativas de Medios, quien habl¨® del significado de las centrales de compras de espacios publicitarios. Previamente Michel Vander Straeter, coordinador permanente de la Asociaci¨®n Europea de Editores de Diarios (CAEJ), hab¨ªa se?alado con claridad que la publicidad supone casi las tres cuartas partes de los ingresos de un diario (tomada esta cantidad en media europea).

Diversificaci¨®n de la oferta

Las actuales dificultades de la prensa espa?ola, como tambi¨¦n de la europea y la del resto del mundo, se asientan en la crisis econ¨®mica, "una situaci¨®n que todav¨ªa tiene que empeorar para que comience a mejorar", como se?al¨® Jos¨¦ Mar¨ªa Hern¨¢ndez Pu¨¦rtolas, experto en econom¨ªa internacional y director de Economics. A todo esto, Juli¨¢n Bravo, ex presidente de J. Walter Thompson, aport¨® los datos de que el crecimiento de publicidad en diarios hab¨ªa bajado del 24,4% en 1990 al 4,5% en 1991. "Podemos estar seguros, y eso lo saben ustedes mejor que yo", dijo refiri¨¦ndose a los editores, "que 1992 est¨¢ siendo todav¨ªa un a?o peor".

Para Bravo, una de las consecuencias de la recesi¨®n publicitaria ha sido la concentraci¨®n de la demanda y la diversificaci¨®n de la oferta, as¨ª como la aparici¨®n y consolidaci¨®n de las centrales de compra (especie de hipermercados publicitarios que ejercen el papel de distribuidor mayoritario de publicidad a los medios). Esta figura ha sido muy criticada no obstante por los editores modestos, porque ven en ella un instrumento que sirve preferentemente a los grandes medios.