La inversi¨®n publicitaria en televisi¨®n se mantiene estable desde 1989

La inversi¨®n publicitaria en televisi¨®n se ha mantenido estable en torno a los 200.000 millones de pesetas desde el comienzo de las emisiones de las cadenas privadas, aunque el n¨²mero de anuncios se ha triplicado desde 1.989, seg¨²n los estudios anuales elaborados por las empresas Media Planning y Nielsen Repress. En 1992 la inversi¨®n real estimada es de aproximadamente 210.000 millones de pesetas, lo que significa un incremento de? 6,5% respecto a 1991, aunque seg¨²n ambos estudios puede considerarse que el mercado publicitario contin¨²a teniendo un crecimiento cero.

Seg¨²n el estudio de Nielsen Repress, excluyendo la auto promoci¨®n de cada una de las cadenas, el n¨²mero de inserciones publicitarias en 1992 fue de 612.727 para todas las cadenas, casi tres veces m¨¢s que en 1989 (214.373). En este a?o la inversi¨®n fue de 195.000 millones de pesetas. En 1991, la in serci¨®n de mensajes publicitarios ya se hab¨ªa duplicado (482.373), pero la inversi¨®n se mantuvo estable, en 196.000 millones.Seg¨²n las estimaciones rea lizadas por Media Planning -sobre la base de los datos fa cilitados por cada una de las cadenas y las mediciones de audiencia de Ecotel-, Televisi¨®n Espa?ola contin¨²a siendo la cadena con m¨¢s ingresos, aunque decrece un 7% respecto a 1991. La inversi¨®n publicitaria de TVE-1 fue en 1992 de 80.000 millones de pesetas (40% del total); La 2 ingres¨® 12.000 millones (6%); Tele 5, 48.000 millones (24%); Antena 3, 26.800 (13.4%), y Canal +, 1.500 (0,8%). La inversi¨®n de los canales auton¨®micos, en su conjunto fue de 31.400 millones de pesetas (15,7%). Los circuitos reg¨ªonales de TVE tuvieron una inversi¨®n de 10.000 millones. TVE- 1 tuvo un descenso de inversi¨®n del 23% en 1990 y del 19% en 1991 y La 2 subi¨® un 78% y baj¨® un 57% en los mismos a?os. A pesar de ello, TVE sigue acaparando pr¨¢cticamente la mitad de la inversi¨®n.

Seg¨²n Media Planning, las cifras de inversi¨®n de 1992 confirman el progresivo ajuste entre cuota publicitaria y de audiencia. En las cadenas de cobertura nacional, la m¨¢s desequilibrada es TVE: la primera cadena acapara siete puntos m¨¢s de inversi¨®n que de audiencia (33%) y La 2 sufre la situaci¨®n inversa, con un 13% de cuota de pantalla. Tele 5 y Antena 3, con una audiencia del 20% y 15%, respectivamente, son m¨¢s equilibradas.

Las estimaciones respecto a inversi¨®n publicitaria de Nielsen Repress, cuyos datos definitivos ser¨¢n presentados en abril, son similares a las de Media Planning. Seg¨²n Nielsen, Tele 5 acapar¨® en 1992 el mayor n¨²mero de inserciones publicitarias (19,2%), seguida de Antena 3 (12,2%), TVE-1 (8,6%), La 2 (5,1 %) y Canal + (1,7%). Las auton¨®micas emitieron un 39,1% de los anuncios.

Saturaci¨®n

Seg¨²n las conclusiones elaboradas por Media Planning respecto a 1992, en este a?o la inversi¨®n publicitaria en televisi¨®n, a pesar de un incremento del 6,5%, contin¨²a proyectando un crecimiento cero, con un mantenimiento del volumen global de mercado que, seg¨²n este estudio, se consigue a costa de la saturaci¨®n.En este informe se pone de manifiesto tambi¨¦n que en los ¨²ltimos tres a?os el volumen de publicidad contratada no ha dejado de crecer. El cambio de estrategia comercial en el mercado -al que se uni¨® TVE a primeros de 1992- y el abaratamiento de las tarifas, unidos al retraimiento de la inversi¨®n, son algunos de los factores que han influido en el mantenimiento del mercado. En 1992 el crecimiento de publicidad contratada ha sido de 765 horas respecto a 1991, lo que supone un incremento del 29%. En total, contando los anuncios, los patrocinios y la autopublicidad, las cadenas emitieron 5.813 horas de publicidad en 1992, de las que el 60% corresponden a publicidad contratada.

El ¨ªndice de saturaci¨®n publicitaria (tiempo dedicado a la publicidad respecto al tiempo total de emisi¨®n), volvi¨® a encabezarlo en 1992 Tele 5, con un 15,7%, contando la publicidad contratada y la autopromocion. A continuaci¨®n se sit¨²an Antena 3 (10,1 %), TVE- 1 (9,2%), La 2,(5,1%) y Canal + (4,9% en su franja de programaci¨®n abierta). Las cadenas auton¨®micas dedicaron en su conjunto un 5,4% del tiempo de emisi¨®n a la publicidad.

Respecto a las interrupciones para emitir anuncios o espacios de autopromoci¨®n, el primer lugar lo ocup¨® en 1992 Antena 3, que cort¨® su programaci¨®n cada 12 minutos por t¨¦rmino medio. Despu¨¦s se sit¨²an Tele 5 (15 minutos), La 2 (20), TVE-1 (24), las auton¨®micas (27) y Canal + (56).