Sofres ofrece un pacto a las cadenas que discuten sus datos de audiencia

Sofres, la compa?¨ªa que mide las audiencias de televisi¨®n y cuyos datos sirven de orientaci¨®n a las compa?¨ªas publicitarias, ofreci¨® ayer a las seis cadenas que critican sus datos reforzar el control de los usuarios sobre el sistema de medici¨®n de audiencias. Directivos de la empresa, que ofrecieron ayer una conferencia de prensa, se mostraron dispuestos a aceptar la posibilidad de una entrada de capital de las cadenas en su capital, hasta ahora compartido por el Grupo Sofres, de origen franc¨¦s, y Telef¨®nica.

La oferta formulada responde a la iniciativa de seis cadenas TVE, Tele 5, y las auton¨®micas de Andaluc¨ªa, Valencia, Madrid y Galicia- de convocar un concurso para adjudicar un sistema de medici¨®n de audiencias alternativo al que actualmente opera Sofres. Estas cadenas alegaron que los sistemas de medici¨®n de Sofres no tienen en cuenta los segundos televisores que existen en muchos hogares, ni el ¨¢rea rural.El presidente de Sofres, Antonio Santillana, se mostr¨® "sorprendido y dolido" por la actitud de estas cadenas e insisti¨® en la fiabilidad y rigor de los datos de audiencia que est¨¢n ofreciendo. Para respaldar sus argumentos, la empresa ofreci¨® los datos iniciales de una auditor¨ªa que est¨¢ concluyendo la empresa Price Waterhouse, el estudio coincidental encargado ¨¦l pasado mes de octubre a una empresa de sondeos y el respaldo de la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes (AE?). Su presidente, Jos¨¦ Casals, se?al¨® que algunas cadenas de televisi¨®n utilizan los datos como arma arrojadiza.

"Los anunciantes no podemos invertir a ciegas y exigiremos la informaci¨®n que proporcionan los aud¨ªmetros. a la hora de comprar los espacios en televisi¨®n".

Un punto valioso

En 1992, la inversi¨®n publicitaria en televisiones se situ¨® en 213.000 millones, seg¨²n la AEA, que prev¨¦ un crecimiento m¨ªnimo repecto a esa cifra en 1993. Seg¨²n esta asociaci¨®n, s¨®lo un punto de share o cuota de pantalla supone m¨¢s de 2.000 millones de pesetas en ingresos de televisi¨®n.Los directivos de Sofres rechazaron las criticas a su supuesta debilidad en las ¨¢reas rurales o en el control del segundo televisor.. Se?alaron que, en el primer caso, siguen los criterios del Instituto Nacional de Estad¨ªstica, y en el segundo, se est¨¢ procediendo a una contabilidad de todos los segundos aparatos que estar¨¢ finalizada en abril. Sin embargo, se?alaron que el reparto de la audiencia del segundo televisor es similar a la del primero y no tendr¨¢ efecto en las cuotas actuales. Los reponsables de Sofres se?alaron que no hab¨ªan recibido respuestas de las cadenas para iniciar conversaciones, pese a su petici¨®n. La soluci¨®n id¨®nea, en su opini¨®n, debe ser consensuada para evitar confusi¨®n en el mercado. Sin embargo, se mostraron dispuestos a trabajar igual, aunque existiera un doble sistema de audimetr¨ªa en Espa?a.

El sistema de medici¨®n por aud¨ªmetros -una especie de mando a distancia que transmite telef¨®nicamente a un ordenador central los datos de consumo televisivo de hogares seleccionados con criterios estad¨ªsticos- es el m¨¢s extendido en todo el mundo.