La moda de ser maduro

"La belleza no consiste en parecer joven". ?ste es el nuevo eslogan de los cosm¨¦ticos Clinique que se estampa, en blanco y negro, sobre las fachadas de Nueva York. Se trata de una simple campa?a publicitaria, pero se ha convertido en algo m¨¢s. Media docena de publicaciones norteamericanas se han manifestado estos d¨ªas contra la dictadura del patr¨®n juventud, y la tendencia contin¨²a.La nueva cara de las prendas Nike no es una joven o un teen-ager, sino una mujer de 50 a?os que dice su edad y la llama "la edad de la elegancia". RevIon tiene en Lauren Hutton, con cincuenta y tantos a?os, a una de sus modelos emblem¨¢ticas, y Christian Dior ha endulzado el mensaje est¨¦tico con su nueva loci¨®n anticelul¨ªtica Sevelte: "Cuando la mujer envejece, tenemos que recordarle lo que va ganando y no lo que va perdiendo", afirma su portavoz, Dayle Haddon.

Un sentimiento de culpabilidad -dicen las firmas- yace bajo esta reconsideraci¨®n de los mensajes. Al fin y al cabo, se piensa que la mujer vive ya demasiado abrumada con los problemas que le presenta la vida para que encima se le recuerde que se est¨¢ arrugando. Est¨¦e Lauder, en esta nueva toma de conciencia, ha comenzado a vender sus productos en Bloomingsdale's exhibiendo un v¨ªdeo de Hillary Clinton hablando sobre el c¨¢ncer de mama, por hablar de otra cosa.

El fin es acercarse m¨¢s a la vida de la mujer, y no s¨®lo mediante el camino de afearle las pistoleras o las patas de gallo. Adolfo Dom¨ªnguez gan¨® afecto nacional con su eslogan de "la arruga es bella" s¨®lo porque los hombres y mujeres adultos desearon creer que se refer¨ªa a su piel antes que al tejido de sus colecciones. Ser atento con las personas de edad procura ganancias de diverso tipo, pero el negocio actual, adem¨¢s, lo exige.

En Estados Unidos, las personas mayores de 50 a?os llegar¨¢n a ser m¨¢s de 12 millones a lo largo de la d¨¦cada y dedicar¨¢n al consumo una cifra superior a los 300.000 millones de d¨®lares (unos 4,2 billones de pesetas). Ser¨ªa irresponsable no tenerlos en cuenta. Pero adem¨¢s, para las mujeres, el censo oficial registr¨®, entre 1980 y 1990, un incremento del 36% en las mujeres con una edad entre los 40 y los 50 a?os, lo que representa casi 16 millones de potenciales compradoras. Puede entenderse as¨ª que la revista Vanity Faire haya enfatizado, como un fen¨®meno importante, el regreso de top models de los a?os setenta, hoy casadas, viudas, divorciadas, empresarias; que el semanario Mirabella llevara a su primera p¨¢gina a Patti Hansen, modelo de Vogue hace casi dos d¨¦cadas; o que los galanes de Hollywood, desde Harrison Ford a Sean Connery, y buena parte de los personajes femeninos importantes, se acerquen a los 40.

?Se trata de un cambio cultural, de un nuevo paradigma que dir¨ªa la ciencia? ?Es posible que la mimada generaci¨®n de los sesenta vuelva a salirse con la suya y, tras haber patrocinado la revoluci¨®n juvenil, la sexual, la de las drogas, la del agua mineral y la del Jooting, venga ahora con la edad media? Algunos analistas de mercado aseguran que el sector entre los 18 y los 34 a?os se encuentra esclavizado. "Est¨¢ encogido y arruinado", dice un geront¨®logo asociado al marketing en unas declaraciones al The New York Times. Lo cierto es que, si se except¨²a a Tom Cruise, Julia Roberts y Jodie Foster, no se recuerda a muchos otros que hayan logrado el estrellato antes de los 30. En la m¨²sica, desde Sinatra hasta Bruce Sprinsgteen, pasando por Mick Jagger, Dylan o McCartney, Sabina, Serrat o Miguel R¨ªos, la escena est¨¢ abarrotada de veteranos. Y, en la literatura, si se sigue la pista a la lista de best sellers escritos por mujeres, el resultado es que la obra aclamada de Betty Friedan, The fountain of age, se refiere a la experiencia de la vida por encima de los 50; el de Gail Sheehy, The silent passage (n¨²mero 10), trata sobre la menopausia, y el titulado Having our say (n¨²mero 7) es la conversaci¨®n entre dos hermanas, Sarali y A. Elizabeth Delany, que tienen, cada una, m¨¢s de 100 a?os.

Los actores j¨®venes se quejan de que los adultos reciben grandes sesiones de maquillaje para parecer mas j¨®venes mientras ellos est¨¢n interpretando papeles de teen-agers. Algo sucede, desde luego, tanto en el comercio cosm¨¦tico como en el entertainment. Algo que sin duda encuentra su raz¨®n de ser en el deslizamiento de los consumidores hacia edades m¨¢s altas y, con ellos, el poder y la imagen social hacia una nueva est¨¦tica de la asunci¨®n del tiempo.