Las televisiones dejaron de cobrar 634.000 millones por descuento publicitario

Las cadenas de televisi¨®n, p¨²blicas y privadas, dejaron de percibir el a?o pasado 634.606 millones de pesetas debido a descuentos en contrataci¨®n publicitaria y a la emisi¨®n de autopromoci¨®n, considerada como publicidad no cobrada. Estos datos implican que el conjunto de las televisiones dej¨® de percibir el 75% de lo que costaban, a precio de tarifa, los anuncios emitidos.As¨ª se desprende del Estudio de Inversiones Publicitarias de 1993, presentado ayer por la Federaci¨®n Nacional de Empresas de Publicidad, que agrupa a 1.311 agencias.

Los anuncios emitidos representan 837.606 millones de pesetas, seg¨²n tarifa., Pero la inversi¨®n realmente hecha a precios de compra de anuncios se qued¨® en 203.000 millones. Las principales consecuencias de esta pr¨¢ctica han sido la saturaci¨®n publicitaria, la disminuci¨®n de la eficacia de los anuncios y el trasvase hacia otras formas de publicidad.

Para Jos¨¦ Viana, presidente de esta federaci¨®n, "desde la irrupci¨®n de las televisiones privadas con una pol¨ªtica comercial agresiva, el mercado se ha convertido en un zoco persa". Pero el da?o m¨¢s grave que han hecho las televisiones es que han arrastrado a todos los dem¨¢s medios. "El anunciante pide ahora tambi¨¦n descuentos en todos los medios, especialmente en la radio".

"A pesar de que hemos aconsejado a los anunciantes y a los medios que no se bajen los precios, ¨¦stos lo discuten como si se tratara de una subasta"" a?adi¨®.

Bajada del 7,7%

De acuerdo con los datos del estudio, elaborado con aportaciones de la propia federaci¨®n y de la consultora Duplo, la inversi¨®n en publicidad a precio de compra en los llamados medios tradicionales -prensa, radio y televisi¨®n- fue durante 1993 de 537.100 millones de pesetas, con un descenso de un 7,7% respecto al a?o anterior.En otros medios (marketing directo, patrocinios, se?alizaci¨®n, etc¨¦tera), la inversi¨®n real ha sido de 669.400 millones de pesetas, lo que supone un descenso de un 2%.

En las revistas y suplementos, con 97.500 millones de facturaci¨®n, se ha producido un descenso del 20,7% con respecto al a?o anterior. En la radio, con 38.000 millones de inversi¨®n, la publicidad descendi¨® un 19,1%.

Viana se muestra pesimista. "El a?o 94 va a ser todav¨ªa peor. Es consecuencia de la crisis, pero, sobre todo, de las alegr¨ªas de los fastos del 92".