El sabroso pastel de la televenta

Minilavavajillas para familias reducidas, mangas pasteleras con cinco bocas intercambiables "para ser la estrella de las presentaciones culinarias", cuchillos capaces de rebanar cualquier alimento o aparatos de gimnasia son algunos de los muchos productos que pueden adquirirse sin salir de casa gracias a los espacios de venta por televisi¨®n. Este sistema empez¨® hace cuatro a?os, coincidiendo con la aparici¨®n de las cadenas privadas de televisi¨®n, y en la actualidad ha multiplicado su presencia en las cadenas -salvo Televisi¨®n Espa?ola y Canal +- y su tiempo de emisi¨®n. Incluso Antena 3 y Tele 5 ofrecen espacios ¨ªntegramente dedicados a la televenta en su programaci¨®n de madrugada.Los productos tienen en com¨²n la novedad, la exclusividad -s¨®lo se pueden comprar a trav¨¦s de este sistema- y el precio aparentemente competitivo. Y, siempre detr¨¢s, el consabido "si no queda satisfecho le devolvemos el dinero".

La empresa pionera fue El Corte Ingl¨¦s con los espacios de Teletienda que empezaron a emitirse en Antena 3 TV en 1990. Cuatro a?os despu¨¦s, la Tienda en casa se emite ya en cinco cadenas diferentes (Antena 3, Tele 5, Telemadrid, TV-3 y ETB).

El Corte Ingl¨¦s no facilita cifras del volumen de ventas: "Toda informaci¨®n puede ser utilizada por la competencia", se?ala uno de los responsables de La tienda en casa. Sin embargo, la proliferaci¨®n de los espacios y el hecho de que haya surgido un departamento que ocupa a doscientas personas dan una idea clara del desarrollo y de las posibilidades de este sector.

Las opciones de productos y empresas se han incrementado en una carrera vertiginosa por conseguir clientes. Algunas de esas compa?ias, como Tele Shop Vital (presente en Tele 5, Antena 3, Telemadrid, Canal 9, Canal Sur y TVG), cumplen estos d¨ªas su primer aniversario, con 400 anuncios semanales, una venta de 2.000 productos diarios y, seg¨²n explica su presidente, Alexander Chac¨®n, unas previsiones de facturaci¨®n de 3.000 millones de pesetas para este a?o. Cifras semejantes a las proporcionadas por Luis Velo, director general de la firma CMTV (que emite sus anuncios en Antena 3, Tele 5 y Telemadrid), creada en junio de 1993.

Tras la estela de su, ¨¦xito, estos programas han inundado todos los recovecos de la rejilla. Antena 3 y Tele 5 ofrecen diariamente entre las tres y las cinco de la madrugada este tipo de espacios. "Las empresas eligen estas franjas porque las tarifas son baj¨ªsimas y hay una audiencia media de 60.000 espectadores -bomberos, enfermeras, guardas jurados-, de los que el 0,3% compra algo habitualmente", explica Mart¨ª Perarnau, portavoz de Antena 3.

Para Agustina Laguna, presidenta de la Federaci¨®n de Usuarios-Consumidores Independientes (FUCI), este sistema de compra "tiene como primera ventaja para el consumidor la comodidad. En principio es estupendo, pero tambi¨¦n presenta inconvenientes".

Impulso inmediato

Entre los problemas de la compra por televisi¨®n est¨¢, para la presidenta de la FUCI, "que se compra sobre imagen, con el riesgo de que el producto decepcione cuando se recibe, y por impulso inmediato: el consumidor no se preocupa de exigir informaci¨®n sobre el producto, lo quiere sin m¨¢s. M¨¢s tarde aparece la frustraci¨®n porque se ha comprado algo innecesario o que no satisface las expectativas suscitadas", concluye.

Tanto la FUCI como la Organizaci¨®n de Consumidores y Usuarios (OCU) coinciden, no obstante, en que el n¨²mero de quejas que reciben es escaso. "En los ¨²ltimos tres meses nos han llegado 500 llamadas de ¨¢mbito nacional", indica Laguna, "y muchas de ellas son llamadas para protestar, sobre todo, por el mal servicio: porque los productos o las devoluciones del dinero llegan con retrasos que superan con creces los plazos fijados, porque las existencias est¨¢n agotadas, o porque tardan mucho en coger el tel¨¦fono". Estas quejas disminuir¨ªan, en opini¨®n de Laguna, "si el consumidor se profesionalizase y se asegurase perfectamente antes de comprar".El mal servicio "es el aut¨¦ntico inconveniente de la venta a distancia", comenta el director general de CMTV, "s¨®lo con empresas serias y profesionales puede asegurarse el futuro de este sector".

Mientras el sector se consolida, las organizaciones de consumidores aconsejan identificar la empresa a la que se compra; desconfiar de los apartados de Correos; asegurarse de las condiciones de entrega y devoluci¨®n, y recelar de los regalos.