Compre m¨¢s: somos famosos

Rostros populares de espect¨¢culo , deporte, cultura y medios de comunicaci¨®n aparecen regularmente en la peque?a pantalla anunciando las excelencias y ventajas de los m¨¢s inimaginables productos. Es una antigua estrategia de la publicidad, que busca en la credibilidad y la seducci¨®n de los famosos soluciones que otorguen prestigio a sus campa?as y aumenten sus beneficios.

El Nobel Camilo Jos¨¦ Cela prest¨® su imagen a la Gu¨ªa Campsa, Fernando Fern¨¢n G¨®mez a unos fasc¨ªculos, Almod¨®var a los ricos pl¨¢tanos de Canarias y Montserrat Caball¨¦ a los productos del Ministerio de Agricultura. Otros divos de la l¨ªrica, como Jos¨¦ Carreras y Alfredo Kraus, invitaron a hacer uso de la tarjeta de cr¨¦dito American Express.

El cantante Bert¨ªn Osborne recomendaba un foie-gras que estaba "m¨¢s bueno que el pan" y los humoristas Martes y Trece que abri¨¦semos una libreta de ahorro y tambi¨¦n unas latas de at¨²n. Con su cara de ni?o bueno, Emilio Butrague?o animaba al p¨²blico infantil a acudir al Parque de Atracciones, Blanca Fern¨¢ndez Ochoa era el rostro de un banco y Arancha S¨¢nchez Vicario el de una bebida isot¨®nica. El grupo Mecano, al ritmo de una de sus canciones, quer¨ªa que nos compr¨¢ramos un coche aerodin¨¢mico, Gabinete Caligari que bebi¨¦ramos cerveza, mientras Carmen Maura prestaba su popularidad a una marca de caf¨¦ y la vedette Norma Duval era el supercuerpo de un gel.

En su libro Los famosos en la publicidad, el especialista Clemente Ferrer Rosell¨® analiza a fondo el fen¨®meno de esta recurrente asociaci¨®n, cuyos resultados son generalmente inmediatos y muy rentables. Carlos Rubio, director de la Asociaci¨®n de Agencias de Publicidad, recuerda el impacto del anuncio de La mujer de rojo filmado por la actriz Kelly Le Broc, y cree que "en relaci¨®n al n¨²mero de spots que se ruedan anualmente, la utilizaci¨®n en nuestro pa¨ªs de este tipo de publicidad es m¨ªnima".

El problema radica en que la imagen del famoso pueda canibalizar el anuncio y la campa?a. Rafael Monz¨®n, director de Servicios de Marketing de Procter & Gamble Espa?a, SA, empresa que ha recurrido a los populares para aumentar las tentaciones hacia sus detergentes, afirma en el citado libro: "El famoso es muy importante, pero s¨®lo un extra al beneficio que la marca ofrece al consumidor. Si el concepto que se lanza no ofrece credibilidad, el famoso no puede d¨¢rsela".

La actriz Chus Lampreave es ahora mismo la superestrella del spot de una campa?a de imagen del diario deportivo As, que coniverte a "cada espa?ol en un seleccionador nacional". Lampreave, entra?able personaje de las pel¨ªculas de Almod¨®var, es una portera que sabe la tira de f¨²tbol. Eloy Ib¨¢?ez, director de cuentas de la agencia Tiempo BBDO que firma el humor¨ªstico anuncio, explica que hubo un momento de "guerra absurda, donde Isabel Preysler anunciaba Porcelanosa; Julio Iglesias, Gres; Bert¨ªn Osborne, Circonia y Ana Obreg¨®n, Azuvi", y opina que la notoriedad de los famosos "se come la marca anunciada", ya que en la mayor¨ªa de los casos el p¨²blico se acuerda m¨¢s de las caras conocidas que de lo que estaban publicitando.

Las cinematogr¨¢ficas y caras felicitaciones de fin de a?o del cava catal¨¢n Freixenet o los interpretados por el actor franc¨¦s Bernard Le Coq, el hombre de la t¨®nica, sirven de ejemplo. El ni?o lama o la chica del Citro?n AX a la que metieron-en-un-coche-con-los-ojos-vendados-y-le-encontraron-el-microfilme han provocado algunos chistes que circulan con el boca a boca, tanto como en su d¨ªa estuvieron los porcelanosos anuncios de Isabel Preysler o los del actor Lorenzo Lamas, el Rey de las camas. Otros spots de fuerte impacto, esta vez dentro de la onda expansiva de los reality shows, han sido los de la ¨²ltima campa?a de la Direcci¨®n General de Tr¨¢fico, que llaman la atenci¨®n del telespectador sobre la cruda realidad de los accidentes de tr¨¢fico.

El fallecido Fernando Rey y Concha Velasco, aut¨¦ntica superwoman de la publicidad, unieron esfuerzos de forma desinteresada para una campa?a de emergencia, ayuda y solidaridad con Somalia.

Tremendamente rentables son algunos nombres-reclamo. Jes¨²s Puente, actor y presentador del programa Su media naranja, es uno de los m¨¢s solicitados y reincidentes. ?Qui¨¦n no recuerda el hist¨®rico dueto de calvos que protagoniz¨® con el actor Juanjo Men¨¦ndez para mayor gloria de un rico at¨²n? Un familiar personaje este ¨²ltimo que rompi¨® en un anuncio dent¨ªfrico todos los stocks de una pasta dental.

Ana Obreg¨®n es otra reconocida n¨²mero uno de la publicidad. Adem¨¢s de luchar contra la droga, contra el fuego, anunciar pantalones, zapatillas deportivas y champagne, se convirti¨® en la televisiva Analicia en el pa¨ªs de las Azuvimaravillas para una firma de cer¨¢micas como si del cuento de Lewis Carrol se tratase. Como es constatable a nivel internacional, grandes nombres, famosos serie B o famosillos, utilizan perfectamente su momento de popularidad y, h¨¢bilmente dosificados, se al¨ªan con la generosa fuente de ingresos.