Los publicitarios vislumbran la salida de la crisis

Los publicitarios espa?oles auguran para dentro de un par de a?os la salida de la crisis en el sector. Su baremo es el pa¨ªs m¨¢s potente en producci¨®n publicitaria, Estados Unidos, y su fuente, el pasado Festival Publicitario de Cannes, celebrado del 22 al 26 de junio. En el m¨¢s importante certamen mundial de esta actividad, Estados Unidos consigui¨® el m¨¢ximo galard¨®n, el Gran Premio, y un total de 31 leones en pel¨ªculas, con un alarde de medios tanto creativos como t¨¦cnicos. Espa?a, con 12 leones, se situ¨® en tercera posici¨®n, a una buena distancia del Reino Unido (21 premios).

Los creativos espa?oles han vuelto de Cannes muy esperanzados con una pronta salida de la crisis. Estados Unidos, de nuevo, es el que marca la pauta. "Los norteamericanos han presentado una producci¨®n muy buena", dice Luis Cuesta, consejero delegado de Delvico Bates. "Parece como si hubiesen superado la crisis hace un par de a?os y nosotros a¨²n estuvi¨¦semos en el ¨²ltimo a?o de ella". Juan Mariano Mancebo, director crativo de Contrapunto, a?ade: "Viendo el estado en que est¨¢ su publicidad, la reactivaci¨®n econ¨®mica nos tocar¨¢ a nosotros en uno o dos a?os" Agust¨ªn Elbaile, director general de Casadevall & Pedre?o PRG, apostilla: "Las grandes potencias aprietan ya hacia arriba, y esto nos llegar¨¢".Espa?a se ha situado en tercer lugar en cuanto a pa¨ªses por el n¨²mero de premios obtenidos. "Hemos pasado de los 20 leones del a?o pasado a tener 12, como en 1992. Se puede decir que nos han puesto en nuestro sitio. Nuestra publicidad sigue estando a gran distancia de la que hacen el Reino Unido y Estados Unidos", comenta Luis Cuesta. Las cosas est¨¢n volviendo a su cauce.

Oros espa?oles

La agencia Delvico Bates ha logrado los dos ¨²nicos oros espa?oles en el apartado de pel¨ªculas (Cannes tiene otro, que es el de gr¨¢fica), con un anuncio para la oficina holandesa de productos l¨¢cteos en el que se hace publicidad del queso holand¨¦s y con otro para la Asociaci¨®n Espa?ola contra el C¨¢ncer. En este ¨²ltimo aparecen varias mujeres tap¨¢ndose un pecho. La frase dice: "Si te da verg¨¹enza ense?ar los dos pechos, imag¨ªnate ense?ar s¨®lo uno".Una opini¨®n generalizada es que este a?o Espa?a ha sido castigada en cierto sentido. Hace dos a?os, una agencia espa?ola reci¨¦n creada, Casadevall & Pedre?o PRG consigui¨® el. Gran Premio con una pel¨ªcula -la de unas monjitas que le pegan el pene a un angelito de piedra con un fant¨¢stico pegamento- que s¨®lo hab¨ªa sido exhibida una vez.

Lo que s¨ª est¨¢ claro es que el humor espa?ol, que tan bien funciona en casa, es dif¨ªcilmente exportable. Los anuncios que mejor acogida tuvieron en el festival de San Sebasti¨¢n han pasado sin pena ni gloria por Cannes. "Yo tampoco me r¨ªo nada con las pel¨ªculas japonesas y ellos se parten el diente", asegura Agust¨ªn Elbaile, para quien es admirable c¨®mo "la cultura anglosajona -Estados Unidos y Reino Unido- ha sabido pensar globalmente, y sus pel¨ªculas son recibidas de la misma manera en cualquier parte del planeta". La que ha sido nombrada agencia del a?o en 1994, BBH (Bartlo Bogle Hegarty) es la responsable de la campa?a de vaqueros Levi's. Los tres anuncios han obtenido leones. Su manera de hacer publicidad es comprensible en todas partes del mundo. En esta clasificaci¨®n de las 10 mejores agencias del mundo, que lidera Hegarty y en la que compiten m¨¢s de cuatrocientas, figuran dos agencias espa?olas, Delvico Bates y Casadevall & Pedre?o PRG.

El festival de Cannes de publicidad es el m¨¢s prestigioso del mundo. Acuden agencias y anunciantes de los cinco continentes. Este a?o han participado 50 pa¨ªses y se han inscrito un total de 3.931 pel¨ªculas. Para la mayor¨ªa, Cannes es ante todo una escuela. All¨ª aprenden de las llamadas hot agencies (literalmente, agencias calientes), que son las que marcan las tendencias en publicidad.