La publicidad en televisi¨®n costar¨¢ un 10% m¨¢s cara durante el pr¨®ximo a?o

Las televisiones espa?olas, p¨²blicas y privadas, han replanteado su estrategia publicitaria para 1995 con la oferta de espacios reducidos que pretenden revalorizar, en torno a un 10%, el precio de la publicidad en televisi¨®n.

La aprobaci¨®n de la directiva comunitaria, en junio pasado, que limita los espacios de publicidad a 12 minutos por hora, fue el empuj¨®n que necesitaban las cadenas para tomar medidas que frenaran la saturaci¨®n publicitaria.

Tele 5, la cadena que introdujo el "vale todo" en la captaci¨®n de publicidad televisiva, ha sorprendido al sector en el ¨²ltimo trimestre de este a?o con un plan de revalorizaci¨®n del precio publicitario basado en la emisi¨®n de bloques de cinco anuncios. La medida es pol¨¦mica, porque los anunciantes dudan de la "sinceridad" de estos buenos propositos y las centrales de medios consideran demasiado alto el precio, pero resulta eficaz.

Seg¨²n los datos proporcionados a este peri¨®dico por la central de compra de espacios publicitarios Mass Media, las marcas que emiten anuncios en bloques reducidos consiguen aumentar el recuerdo de los espectadores en un 21%. Y lo que es m¨¢s importante a¨²n, para Carmen Montero, directora t¨¦cnica de Mass Media, es que se recuerdan un 15% m¨¢s los detalles del anuncio.

Los anunciantes han acogido bien las medidas de las cadenas. "Estamos dispuestos a asumir el sacrificio que supone el incremento de los precios publicitarios, si esto supone que recuperaremos la eficacia", dijo el director de la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes, David Torrej¨®n.

Competencia

"El sistema actual de competencia entre las cadenas, mediante la bajada de precios, no pod¨ªa llegar m¨¢s all¨¢", seg¨²n Torrej¨®n. "Los 200.000 millones de pesetas que se invierten al a?o en publicidad televisiva no resultan suficientes para tres cadenas generalistas, por lo tanto se acepta que una desaparezca o se intenta recuperar el valor de la publicidad".En esta direcci¨®n, Televisi¨®n Espa?ola ofrecer¨¢, a partir de enero, dos "bloques selectos" diarios con una duraci¨®n m¨¢xima de 60 segundos en las "horas' punta" de audiencia: 15.30 y 21.30. Estos espacios le costar¨¢n al anunciante alrededor de un 50% m¨¢s que los tradicionales. Seg¨²n el director de Comercializaci¨®n de TVE, Jos¨¦ Moral, el precio de la publlicidad en las dos cadenas p¨²blicas puede subir entre un 5% y un 10% en 1995. Para Moral, "se ha terminado la tendencia a la baja que comenz¨® en 1989 con la introducci¨®n en el mercado de las cadenas privadas".

Telemadrid pretende revitalizar "El flash", un bloque reducido que Ianzaron en 1992. Seg¨²n el director de Comercializaci¨®n de la cadena madrile?a, Juan Ram¨®n Plana, hace dos a?os entre los anunciantes a¨²n no hab¨ªa "cuajado" la convicci¨®n de que debe primar la calidad sobre la cantidad, como s¨ª ocurre ahora.

Plana conf¨ªa en que la apuesta por la calidad, anunciada por Telemadrid en los ¨²ltimos meses, conseguir¨¢ aumentar el precio de los espacios publicitarios en la cadena. Los responsables del ¨¢rea comercial pretenden convertirse en una especie de "br¨²jula" que guie a los clientes dentro de la programaci¨®n, para ayudarles a conseguir los mejores resultados posibles. No se pudo conseguir datos directos sobre los planes publicitarios de Antena 3 TV. Fuentes del sector de la publicidad afirman que trabaja sobre los mismos supuestos.