El sector publicitario busca m¨¢s efectividad y huye de la saturaci¨®n
Demanda de calidad frente a cantidad
El a?o 1995 marcar¨¢ el punto de inflexi¨®n en la saturaci¨®n publicitaria que se ha registrado durante el ¨²ltimo a?o, y supondr¨¢ la transici¨®n hacia una publicidad televisiva de calidad, m¨¢s efectiva aunque m¨¢s cara. As¨ª lo creen, al menos, los responsables de los departamentos de investigaci¨®n de las empresas especializadas en el sector publicitario, especialmente las centrales de compra de medios, que tienen pr¨¢cticamente a punto los estudios sobre cifras totales de audiencia, emisi¨®n y saturaci¨®n publicitaria de las distintas televisiones en 1994."La saturaci¨®n publicitaria ha tocado techo", explica Jos¨¦ Manuel Sierra, director del departamento de investigaci¨®n de Media Planning "El 95 marca la transici¨®n hacia la normalizaci¨®n de la publicidad televisiva en nuestro pa¨ªs. Hasta el momento se mantiene el nivel de emisi¨®n, lo que ha encarecido ligeramente el precio del soporte", explica Sierra, "pero en el 96 se registrar¨¢ un descenso notable que cambiar¨¢ por completo el. panorama en cuanto a calidad y precio".
En la elaboraci¨®n de los planes de compra de medios para el 95, las centrales esperan que los anunciantes ampl¨ªen la demanda de los llamados "espacios de calidad" o bloques publicitarios reducidos, emitidos en horas de m¨¢xima audiencia, que satisfacen la necesidad de revalorizar la emisi¨®n y aumentar la notoriedad y efectividad de la misma.
"No hay datos todav¨ªa sobre la venta de los espacios publicitarios reducidos a 60 segundos en TVE-1", explica Jos¨¦ Moral, director del ¨¢rea comercial de TVE, "pero es una medida que responde al intento de descenso de la ocupaci¨®n que el mercado nos demanda".
Desde el departamento de mercadotecnia de Publiespa?a se asegura que dentro del sector existe un decidido inter¨¦s en revalorizar el producto y racionalizar el mercado, pero al menor coste posible y sin grandes sacrificios, especialmente por parte de los anunciantes, que se resisten a pagar m¨¢s, y de las cadenas p¨²blicas, que no rebajan su emisi¨®n publicitaria".
La actitud de los anunciantes ante la tregua a la saturaci¨®n anunciada hace pocos meses por varias cadenas es decisiva. Para David Torrej¨®n, director de la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes, "en la compra de espacios publicitarios por los anunciantes, hasta ahora ha primado la cantidad debido a las ofertas espectaculares que lanzaban las televisiones. Llegado el nivel de saturaci¨®n actual, ya no compensa y empieza a primar la calidad y la optimizaci¨®n de la presencia en el medio".
207.000 millones para televisi¨®n
La televisi¨®n sigue siendo el medio de comunicaci¨®n que mayor inversi¨®n publicitaria: atrae en Espa?a, con 207.140 millones de. pesetas invertidos en 1994 seg¨²n la empresa Infoadex, la ¨²nica ea empresa que controla los n¨²meros de la publicidad. Esta cifra supone un incremento de 1,2% respecto del ano anterior.En cuanto a la inversi¨®n global, que incluye tambi¨¦n cine, vallas y cabinas telef¨®nicas, Infoadex inform¨® que la cifra ascendi¨® a 542.146 millones de pesetas. Seg¨²n la empresa especializada, la inversi¨®n fue pr¨¢cticamente igual a la de 1993 (538.900 millones), lo que supone un aumento de un 0,6% y el fin de la tendencia descendente.
De la tarta publici taria televisiva, TVE pierde un 10%, inversi¨®n que se traslada a las privadas, y tambi¨¦n bajan algo las auton¨®micas (con un 4%). Por primera vez, el conjunto de las privadas (Antena 3, Tele 5 y Canal +) logra casi la misma inversi¨®n, 103.500 millones de pesetas, que el conjunto de las p¨²blicas (TVE y auton¨®micas), con 103.600 millones.
A la televisi¨®n le sigue la prensa diaria, con 178.433 millones de pesetas y un incremento del 3,4% respecto al a?o anterior. En tercer lugar se encuentran las revistas, con 82.924 millones, pero con un descenso del 3,8% respecto a 1993. Este descenso es m¨¢s acentuado todav¨ªa en los suplementos y dominicales, que, con 10.486 millones, bajan el 7,2% respecto del a?o anterior.
La radio repite pr¨¢cticamente la inversi¨®n del a?o anterior
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