La publicidad apenas se recupera

La inversi¨®n publicitaria de 1994, medida a precios de tarifa, supuso casi 1,3 billones de pesetas, con una sensible recuperaci¨®n sobre el a?o anterior. Pero esto es un dato muy enga?oso. La guerra de negociaciones y descuentos sobre la tarifa sigue siendo el pan nuestro de cada d¨ªa, y as¨ª, la inversi¨®n realmente efectuada se qued¨® en 542.146 millones de pesetas, lo cual supera la de 1993 en s¨®lo un 0,6%. Los diarios recibieron 1.78.433 millones de pesetas, con un incremento del 3,4% sobre 1993. Los suplementos y dominicales bajaron en tomo al 7%, con una ligera recuperaci¨®n en los ¨²ltimos meses del a?o.

Todos estos datos procedende la empresa Infoadex, especializada en el seguimiento del mercado publicitario. Esta empresa ha controlado 18 canales de televisi¨®n, 109 diarios, 26 suplementos dominicales, 158 revistas, 765 cadenas de radio y emisoras locales y otros medios publicitarios (va llas, cabinas, cine). Dentro del medio televisi¨®n, que globalmente mejor¨® algo, TVE contin¨²a disminuyendo su parte de la tarta. En 1994 perdi¨® el 10% de la inversi¨®n, que se traslad¨® ¨ªntegra a las cadenas privadas. Tambi¨¦n bajaron algo las cadenas auton¨®micas (un 4%).

Est¨¢ claro que las televisiones privadas han conseguido arrebatar una parte considerable del pastel publicitario. Por primera vez, las privadas, con una inversi¨®n de 103.500 millones de pesetas, han igualado pr¨¢cticamente la captura de publicidad por parte de las televisiones p¨²blicas (103.600 millones). Dados los grandes cambios, todav¨ªa no puede hablarse de una estabilizaci¨®n del medio tele visi¨®n, que seguramente seguir¨¢ con fuertes movimientos durante 1995.

Las diferencias apreciadas por la empresa Infoadex entre in versi¨®n a precios de tarifa y la realmente efectuada sigue siendo inmensa, lo cual refleja que las negociaciones subterr¨¢neas y los descuentos brutales sobre los precios te¨®ricos de tarifa representan un elemento clave en el d¨ªa a d¨ªa del sector. No se sabe con exactitud qu¨¦ parte se debe tambi¨¦n a la negociaci¨®n de bloques de spots y acuerdos globales con anunciantes.

Ese fen¨®meno es achacable, casi en exclusiva, al medio tel¨¦visi¨®n. Si todos los anuncios emitidos en televisi¨®n hubiesen pagado la tarifa publicada por las propias cadenas, la inversi¨®n publicitaria en este medio habr¨ªa ascendido a 999.947 millones de pesetas; cuando en realidad fue de 207.140 millones, siempre seg¨²n Infoadex.

Las cosas fueron algo peores para las revistas, que sufrieron un descenso del 3,8%, y los suplementos dominicales. Ambos medios, sin embargo, mostraron una ligera recuperaci¨®n en los ¨²ltimos meses de 1994.

Todos los medios informativos disminuyeron considerablemente el n¨²mero de anuncios publicados en 1994, excepto las televisiones, que globalmente lo incrementaron en un 33%, y los diarios, que incr¨¦mentaron sus espacios publicitarios en una proporci¨®n inferior: 2,5% m¨¢s.

La radio emiti¨® un 18,9% menos de cu?as y espacios publicitarios que en 1993. Este descenso fue el mayor si se except¨²a al cine, En ingresos, sin embargo, a cuant¨ªa de la inversi¨®n realmente efectuada (38.494) apenas se movi¨® respecto a la del a?o anterior. Los expertos de Infoadex, con todo, la consideran positiva.

Previsiones del a?o

Seg¨²n los autores del estudio, la inversi¨®n publicitaria por ¨¦pocas del a?o se comport¨® de Manera muy similar a la de 1993. Los puntos m¨¢s bajos se produjeron en los meses de enero y agosto, con crecimientos progresivos hasta alcanzar las cimas en los meses de junio-julio y de noviembre-d¨ªciembre. Sin embargo, en el an¨¢lisis comparativo de estos datos con los de 1993 "se puede extraer la conclusi¨®n del inicio de la recuperaci¨®n de la inversi¨®n publicitaria en el ¨²ltimo trimestre del a?o".

Con vistas al pr¨®ximo a?o, los expertos de Infoadex consideran real ese inicio de la recuperaci¨®n, aunque las cautelas y los matices son casi tan grandes como las afirmaciones que se atreven a realizar.

Seg¨²n dicha empresa, "puede hablarse de una tendencia a la estabilizaci¨®n, con un ligero indicativo que apunta hacia el alza, y que se confirma en el ¨²ltimo trimestre de 1994".