Marat¨®n de publicidad

En la madrugada del viernes al s¨¢bado, el Palacio de Congresos y Exposiciones de Madrid acogi¨® la primera fiesta maratoniana de lapublicidad, La noche de los publivoraces, una recopilaci¨®n de la mejor producci¨®n publicitaria de todo el, mundo y un homenaje a las campa?as de algunas importantes marcas internacionales. Esta fiesta especializada, que se celebra en Francia desde hace quince anos, es una idea del coleccionista Jean Marie Boursicot, cuya Cinemath¨¦que cuenta con unos fondos de m¨¢s de 400.000 spots.La noche de los publivoraces (devoradores de publicidad) se alimenta de 500 pel¨ªculas publicitarias de 47 pa¨ªses distintos, lo cual permite obtener en algo m¨¢s de seis horas una visi¨®n global de la publicidad que se realiza actualmente en todo el mundo. La experiencia, cuyos efectos distan mucho de los reflejados en la se rie Max Headroom, en la que un espectador sometido a cientos de impactos publicitarios estallaba como una bomba de relojer¨ªa, es interesante para valorar el nivel de creatividad y calidad de esa ingente producci¨®n.

Los protagonistas de los spots son, mayoritariamente, masco tas -perros y gatos se llevan la parte del le¨®n, con permiso del genial anuncio de Perrier con el rugido de la sed- y encantadores ni?os de sonrisa perfecta. El sexo es empleado como baza para vender pantalones, detergentes, una emisora de radio alemana... Curiosamente, el sexo es lo de menos para promocionar la venta de preservativos.

Los j¨®venes retratados por la publicidad lucen espl¨¦ndidos cuerpos sin liposucci¨®n. Para satisfacci¨®n de las feministas, los hombres acaparan la atenci¨®n de los creativos con muchos desnudos y generosos primeros planos. El humor es la clave principal y los mensajes directos, basados en una idea brillante, son los mejor acogidos por el p¨²blico.

El uso de los efectos especiales da cuenta de las posibilidades creativas del sector para los pr¨®ximos a?os. Un anuncio de Air France y otro egipcio de helados Miko empleaban el morphing -programa de ordenador para transformar, rostros y figuras en un cadena interminable de mutaciones- para lograr un efecto impactante.Espa?a, la cuarta potencia publicitaria de esta sesi¨®n especial, demostr¨® su capacidad con cintas rodadas en ingl¨¦s y con un marchamo de producci¨®n de alto nivel. Campa?as como la del Peugeot 106 o la colonia NBA, por ejemplo, son muestras que pasan a diario en televisi¨®n.

Al margen de las grandes campa?as de marcas multinacionales, como Coca Cola, Pepsi y Levi's (magistral, pol¨¦mico y ex¨®tico su ¨²ltimo spot del transexual en el taxi), destac¨® en la selecci¨®n el homenaje a Swatch: colores brillantes, m¨²sica sincopada, im¨¢genes de documentales combinadas con efectos digitales... Est¨¢s pel¨ªculas, como las del prestigioso realizador franc¨¦s Jean Baptiste Mondino (un fichaje de Yves Saint Laurent y de Kodak, para quien ha creado los ladrones de colores, una banda de pillos que se apoderan del color de la vida con sus c¨¢maras) confirmaron que la publicidad es una excusa como otra cualquiera para realizar obras de arte.De la publicidad de Singapur, pa¨ªs homenajeado en La noche de los publivoraces, se pudo apreciar su homogeneidad en, el uso del color intensos, f¨®sforescentes- y en las referencias loca listas de fuerte sabor folcl¨®rico naturalista.

Las campa?as m¨¢s agresivas fueron, curiosamente, las institucionales. Para la guerra contra el tabaco y el sida, todo spot vale: un anuncio paraguayo llegaba a mostrar como "zona de fumadores" un cementerio. Amnist¨ªa Internacional, C¨¢ritas y Cruz Roja, por su parte, coincidieron un l¨ªnea de verismo casi documental para llegar al coraz¨®n del espectador. Sin trucos. Esa es la fuerza de la publicidad.