Las pel¨ªculas en televisi¨®n s¨®lo podr¨¢n tener cortes publicitarios cada 45 minutos

Cuando las cadenas de televisi¨®n a¨²n no se han recuperado del susto de las dos primeras sanciones por exceso de publicidad, sus responsables de mercadotecnia comienzan a preocuparse por el resto de las exigencias publicitarias recogidas en la normativa europea Televisi¨®n Sin Fronteras, en especial la que prohibe incluir cortes publicitarios en las pel¨ªculas con una diferencia de tiempo menor a 45 minutos. La medida entrar¨¢ en vigor en verano.

A partir del mes de julio las disposiciones especiales que restringir¨¢n la inserci¨®n publicitaria en los programas de m¨¢s audiencia (pel¨ªculas, informativos, infantiles y documentales), ser¨¢n de obligado cumplimiento. En esa fecha tambi¨¦n entrara en vigor la regulaci¨®n comunitaria para el resto de los programas que separar¨¢n sus interrupciones publicitarias por un lapso m¨ªnimo de 20 minutos.La reducci¨®n de los espacios comerciales, sobre todo los emitidos en franjas horarias privilegiadas o prime time, est¨¢ ya influyendo en las estrategias publicitarias de creativos y anunciantes, y su repercusi¨®n se deja sentir tanto en la programaci¨®n como en los precios de los spots, que deben ser, por fuerza, m¨¢s efectivos, pero m¨¢s caros.

Los largometrajes cinematogr¨¢ficos cuya duraci¨®n exceda de 45 minutos, solamente podr¨¢n ser interrumpidos cada periodo completo de tres cuartos de hora, siempre respetando la cuota publicitaria actualmente en vigor, de 12 minutos por cada hora de emisi¨®n (17 minutos si se incluyen los cinco de autopromoci¨®n de la cadena). As¨ª, una pel¨ªcula de 90 minutos podr¨¢ registrar un solo corte comercial a la mitad de su emisi¨®n, en el que se concentrar¨¢n nueve minutos seguidos de publicidad convencional y tres de autopromoci¨®n.

Desde el pasado mes de julio, la medici¨®n de la emisi¨®n publicitaria en televisi¨®n se realiza por horas naturales, no a trav¨¦s del mecanismo compensatorio por el que muchas cadenas equilibraban. el exceso de saturaci¨®n publicitada del prime time con las horas m¨¢s fluidas de la ma?ana y la noche.

"?sa es la aplicaci¨®n m¨¢s traum¨¢tica de toda la ley", explica Rafael Vega, director de mercadotecnia de Antena 3 TV, "porque es evidente que en prime time no se puede emitir un bloque de publicidad completo de 12 minutos; nadie lo ver¨ªa y no ser¨ªa eficaz. Lo que se va a conseguir es emitir mucha menos publicidad en las horas de gran audiencia, sin compensaci¨®n alguna en el resto de los horarios". Antena 3 TV ha desglosado los informativos en microespacios diferenciados -de deportes, por ejemplo- que permiten insertar publicidad entre ambos.

Aunque otras cadenas no han adelantado las posibles t¨¢cticas para hacer frente a este nuevo reto publicitario, Carlos M¨ªnguez, de RTVE, asegura: "La ¨²nica estrategia posible es cumplir la normativa, porque ¨¦sta supondr¨¢, sobre todo, un ajuste de tarifas publicitarias, m¨¢s garant¨ªa de audiencias y la revalorizaci¨®n de la rentabilidad de los espacios promocionales.

Fuentes de Tele 5, una de las dos cadenas sancionadas recientemente por exceso de publicidad en sus emisiones, explican que la cadena amiga continuar¨¢ con su pol¨ªtica del bloque de los cinco, el espacio publicitario del prime time reservado tan s¨®lo a cinco spots, "porque la nueva normativa afectar¨¢, sobre todo, a los espacios de duraci¨®n inferior a 30 minutos, que se alargar¨¢n para poder captar la cuota publicitaria que les corresponder¨ªa con un minutaje m¨¢s alto. Lo que m¨¢s nos perjudicar¨¢ es la restricci¨®n publicitaria en las series y espacios similares".