M¨¢s all¨¢ de la juventud

Vista la ampliaci¨®n de la esperanza de vida a la sociedad le cuesta poco conceder que con 50 a?os se est¨¢ en plena existencia, en el momento de la culminaci¨®n o en la mitad de la vida. Incluso hay publicaciones que se titulan La vida empieza a los cincuenta y se reciben tambi¨¦n otros est¨ªmulos por el estilo. De hecho, pueden leerse consideraciones m¨¦dicas subrayando que una alta proporci¨®n de personas con cincuenta y tantos se sienten mejor que 10 a?os antes. Buena parte de ellos han dejado de fumar y de beber, cuidan sus horarios y sus dietas y, en conjunto, han adquirido una serenidad sustancial que beneficia la cualidad de sus vidas. Los consuelos menudean mientras existe una referencia muy capital que sentencia el paso de los 40 a los 50. En concreto, para la publicidad pr¨¢cticamente ya hemos muerto.En los anuncios, no es pertinente presentar a un se?or de 50 a?os bebiendo un vodka ni a una se?ora de cincuenta y tantos morreando un Snapple. En el primer supuesto se da pie a pensar que el tipo es un alcoh¨®lico irredimible y, en el segundo, que padece la enfermedad de Alzheimer. Por unas y otras figuraciones basadas en el aspecto, los 50 son desestimados por la imagen publicitaria. Cualquier individuo en esta edad acepta sin rodeos que ha perdido consistencia, pero una cosa es admitirlo para s¨ª y otra verlo corroborado en los medios. De repente, de un d¨ªa para otro, los modelos publicitarios dejan de citarnos. Los personajes que siguen apareciendo son versiones precedentes y no prototipos que representan la actualidad del grupo. La pe?a en bloque, de la noche a la ma?ana, ha sido borrada en los tableros de los creativos.

Los hombres y mujeres que interaccionan en la publicidad marcan un horizonte m¨¢s all¨¢ del cual hemos sido disipados en cuanto signos. Catapultados a un. cielo incompetente para promocionar los art¨ªculos. O m¨¢s precisamente: en todas las campanas se prescinde de esta

grey

, excepto en un supuesto. Aquel que relaciona al personaje con la enfermedad, sea la dilataci¨®n de la pr¨®stata, el colesterol, los seguros de vida o ciertos productos financieros con ventajas inspiradas en la decrepitud. En los planes de jubilaciones sale un mustio matrimonio con gafas haciendo cuentas en torno a la mesa del comedor, y en ciertas ofertas de inversiones seguras est¨¢ ¨¦l pescando a la orilla de un r¨ªo provisto de una ca?a y vestido de pensionista.

La supuesta placidez de estas tomas nada tiene que ver con aquellos anuncios de lociones y perfumes embaucadores donde se anotaba la musculatura del hombre y el om¨®plato bru?ido de una mujer. Si alguna vez el modelo da cuenta de las condiciones de un nuevo coche debe darse por descontado que resaltar¨¢ su seguridad y confortabilidad del mismo modo que se hace en la teletienda con las butterfly y las camas anat¨®micas que evocan los problemas de las v¨¦rtebras.

Todo esto puede parecer normal visto desde fuera, pero mientras hace unos d¨ªas se disfrutaba de un aventajado lugar al costado de chicas que contemplaban el j¨²bilo con que nos afeit¨¢bamos, ahora, de repente, no importa de ning¨²n modo en qu¨¦ nos ocupamos y si nos aseamos o no. M¨¢s bien se supone que no existimos o no existimos para ser filmados. En los c¨®digos publicitarios nuestras operaciones de vestir, conducir un coche o beber una copa se han imbuido de una morosidad opuesta a la din¨¢mica del anuncio. A los creativos no les convence el dictamen cient¨ªfico sobre el alargamiento de la actividad y la preservaci¨®n de facultades en estos a?os, seg¨²n la mejor medicina internacional. Les basta conocer que las fuerzas no son las mismas y que, en su rebaja, puede percibirse alguna sombra de acabamiento.

Conscientemente, la publicidad prescinde de nosotros porque de forma estricta nos cree poco relevantes para sus cambios y menos a¨²n para tirar de ellos. Podemos procurar dinero a nuestros hijos, pero no somos el objetivo a captar. En la cetrer¨ªa mercantil hemos perdido cotizaci¨®n como piezas. S¨®lo con excepciones renovaremos la casa, cambiaremos los electrodom¨¦sticos o algunos comprar¨¢n un nuevo coche definitivo. Las cl¨ªnicas, los descuentos para beneficiarse de un chequeo o los fondos de inversi¨®n est¨¢n recordando, en cambio, la mejor manera de colocar los posibles ahorros.

Puede ser, en efecto, que la generaci¨®n disponga actualmente de m¨¢s dinero, pero su destino no es trasponer el orden de las cosas. Paralelamente, puede que se haya ganado m¨¢s poder, pero se trata de esa clase de espesor en el que la novedad se embarra. En suma, si se ha logrado una posici¨®n social es lo menos que pod¨ªa esperarse a estas alturas. Si no se ha logrado es mejor callarse. Casi cualquier producto no relacionado con la astenia, la hiperacidez, el tinte para las canas o las gafas bifocales hace mala pareja con un hombre o una mujer de 50 a?os. Incluso los productos para combatir una gripe se relacionan con gente m¨¢s joven en consideraci¨®n a que una gripe en edad avanzada ha matado ya a miles de adultos. Cualquier denotaci¨®n funesta est¨¢ razonablemente excluida del ritmo publicitario que con frecuencia requiere a los modelos que corran, se lancen en paraca¨ªdas o se alborocen como si no les pasara nada. Tampoco los ambientes de trabajo, aceptables para promocionar ordenadores o fotocopiadoras entre personas con 50 a?os, incluyen a empleados de esta d¨¦cada, a los que se les supone o bien en los puestos m¨¢s altos de la direcci¨®n o desterrados del disfrute tecnol¨®gico. La oficina pr¨®spera est¨¢ ocupada por gentes de los 20 a los 40. Las personas de 50 se resguardan en sus despachos o est¨¢n a punto de despedirlos en la siguiente reconversi¨®n. S¨®lo se puede anotar, entre casos aislados, el anuncio de una compan¨ªa a¨¦rea norteamericana donde se ve a un piloto que con cincuenta y tantos pretende suscitar confianza en su veteran¨ªa. Este personaje cincuent¨®n que utiliza America Airlines aparece, sin embargo, acudiendo a la revisi¨®n peri¨®dica para verificar c¨®mo siguen sus facultades, con lo que se da a pensar que muy pronto dejar¨¢ de v¨¦rsele.

Ejemplarmente, y como excepciones muy citadas por las revistas femeninas, existen un par de modelos con 50 a?os: Lauren Hutton anunciando RevIon y Candice Bergen promocionando la compa?¨ªa telef¨®nica Sprint. El primer supuesto ha sido considerado tan extraordinario que hasta hace poco no cesaban de aludirla como una demostraci¨®n de la milagrosa eficacia del cosm¨¦tico, lo que era todav¨ªa m¨¢s sospechoso. Efectivamente, no ha durado mucho.

Fuera de la publicidad no se vive tan mal. ?Pero c¨®mo pasar por alto ese mundo de representaciones coloreadas? La e)?pulsi¨®n de los anuncios es equivalente a ser desterrados de la seducci¨®n comercial y, aleg¨®ricamente, del sistema de lo deseable. En el terroso espacio de lo real, muchas mujeres siguen d¨¢ndose cremas antes de dormir, otras van al gimnasio; los hombres maduros y con recursos se compran coches deportivos o Eternity, de Calvin Klein, pero inevitablemente la prestaci¨®n como objeto est¨¢ concluida. Fuera del encuadre de la c¨¢mara, los modelos se han subjetivizado y remitido a la privacidad. Hay mujeres y hombres p¨²blicos, pero es muy raro que se les llame para promocionar otra cosa que colecciones de libros y art¨ªculos para estar sentados. El mismo Cela se vio forzado a ganar el Premio Nobel para que lo contrataran en una promoci¨®n de excursiones.

Nuestra existencia en los 50 se encuentra en los arrabales del c¨ªrculo que cultiva el marketing.

Hay productos que prometen mejorar la vida para los 20 o para los 40, pero despu¨¦s de los 50 casi cualquier cosa empeora. Ni siquiera a los calvos se les sigue ofreciendo un entretejido.

La d¨¦cada conduce al umbral en que la gente muere ya sin demasiado tumulto y esto es acaso lo peor. El que muere a los 40 despierta un solidario rencor contra el destino, pero para quien desaparece en los 50 mucha gente encuentra razonables explicaciones que justifican el fallecimiento. Se entiende que el mercado busque ir m¨¢s all¨¢, que pretenda sacar ventaja no de la acumulaci¨®n del tiempo, sino de la acelerada temporada donde el tiempo resucita siempre. Todo esto es altamente comprensible. Tan sorprendente y sencillo de entender que el fulgor de la inteligencia asusta.