La manzana, a la sonrisa y un lema poco claro

Pocas campanas electorales habr¨¢n sido tan malas para lOs creativos publicitarios. Los m¨¢s caros y sesudos estudios de imagen han producido fiascos. La casualidad, en cambio, ha generado prodigios. Y nada m¨¢s prodigioso que la manzana de Jacques Chirac, el gran emblema de la campa?a francesa.Todo comenz¨® con un libro en el que Chirac expres¨®, en oto?o pasado, las ideas de su candidatura. Al encargado de dise?ar la portada se le ocurri¨® utilizar el dibujo de un manzano cargado de frutas sobre fondo blanco. La cosa habr¨ªa quedado ah¨ª si el programa sat¨ªrico Les guignols de Vinfo, de Canal +, no se hubiera burlado de la vacuidad del texto resumi¨¦ndolo con una frase: "Mangez des pommes" (coman manzanas). Ese era, seg¨²n los humoristas, el ¨²nico mensaje de Chirac.

Lo de "mangez de pommes" cal¨® entre el p¨²blico, y el alcalde de Par¨ªs, a quien el mismo programa hab¨ªa facilitado un ¨²til remozamiento de imagen a fuerza de presentarlo como simp¨¢tico y exaltado perdedor, no tuvo m¨¢s que utilizarlo: con una manzana en las manos, Chirac remont¨® en los sondeos. Un lema bien elegido, "La France pour tous" (Francia para todos), un color adecuado (azul) y un buen fondo musical para los m¨ªtines (Blues Brothers), y Chirac, el descartado, se encontr¨® en cabeza.

?douard Balladur fue v¨ªctima de los creativos. Su cartel electoral, con la imagen del candidato serio y bien trajeado andando por la calle, parec¨ªa un anuncio de ropa de caballero. El propio Balladur not¨® que algo fallaba: "Falta sonrisa", coment¨®, cuando ya estaban impresos los carteles. El lema "Croire en la France" (Creer en Francia) hizo escaso impacto. El color melocot¨®n elegido para los actos. electorales daba mal en televisi¨®n (se le formaba como un halo en tomo a la cabeza), y hubo que sustituirlo por una iluminaci¨®n blanca, roja y azul. Balladur y los suyos acabaron haciendo lo que Chirac: imitar a su caricatura de Los guignols. As¨ª naci¨® Dou-Dou, el simp¨¢tico y artificial alter ego mitinesco de Balladur.

De los tres grandes candidatos fue Lionel Jospin el m¨¢s maltratado por los publicitarios. De entrada, su lema: "Avec Lionel Jospin, c'est clair" (con Lionel Jospin, est¨¢ claro). Pero, ?qu¨¦ estaba claro? Despu¨¦s de que la gente se hartara de hacer chistes hubo que a?adir un segundo lema al cartel: "Por una Francia m¨¢s justa". El resultado final fue el siguiente: "Con Lionel Jospin, est¨¢ claro: por una Francia m¨¢s justa". Tras este l¨ªo, el color: un verde claro que resaltaba la palidez natural del candidato. La foto elegida fue tambi¨¦n criticada, porque Jospin aparec¨ªa con ojos de pez hipnotizado. Jospin, no muy dotado para la oratoria y sin grandes apoyos en el- partido, tuvo que trabajar muy duro y hacer valer sus virtudes personales, como la honestidad intelectual Y la capacidad de convicci¨®n, para superar sus problemas de imagen.