Llega la hora del 'Marketing' escolar

Hoy, con toda probabilidad despu¨¦s de casi un a?o de tr¨¢mite parlamentario, quedara aprobada la Ley Org¨¢nica de la Participaci¨®n, la Evaluaci¨®n y el Gobierno de los Centros Docentes. Como todas las leyes, es un m¨ªnimo com¨²n denominador que no satisface a nadie.. Muchos aspectos quedan pendientes, como el de regular la asignaci¨®n objetiva de fondos entre centros. Pero va a permitir a los centros educativos desarrollar muchas de sus potencialidades y poner a prueba su capacidad de adaptaci¨®n. Quiero resaltar una actividad con la que se tendr¨¢n que ir familiarizando, las escuelas: el marketing escolar, alimentar el instinto comercial, aprender a vender escuela.

?Es posible que las escuelas, casi todas ellas p¨²blicas o sin fines de lucro, puedan hacer marketing? Sin lugar a dudas. El propio secretario de Estado de Educaci¨®n, ?lvaro Marches?, explicaba desde esta misma ventana que EL PA?S reserva para el debate educativo la importancia de identificar las "se?as de identidad" de los centros y de presentarlas a la sociedad. Esto es lo esencial del marketing, es lo que hacen todas las, empresas si quieren seguir existiendo.

Quiz¨¢ a los profesionales de algunos colegios que tengan todav¨ªa problemas de saturaci¨®n (cada vez son menos) les suene muy raro hablar de promocionar el centro, ir diciendo por ah¨ª que la escuela en la que uno trabaja es la mejor del mundo. Pero en las comunidades aut¨®nomas que registran una fuerte ca¨ªda de la natalidad, en la actualidad casi todas, promocionar el centro est¨¢ convirtiendo en actividad ineludible, de pura supervivencia. De hecho, en algunas zonas el descenso en la matr¨ªcula de unos pocos alumnos pone a las escuelas en amenaza de cierre.

El modelo a seguir de marketing escolar es el de relaciones, p¨²blicas. Las relaciones p¨²blicas es el medio por el cual un centro o una organizaci¨®n cuenta al p¨²blico en general los servicios que presta y c¨®mo lo hacen. Ser¨ªa una equivocaci¨®n optar para la promoci¨®n por un modelo de publicidad como el de los negocios tradicionales, que buscan vender un bien o un servicio', que pueda ser retirado o modificado en un contexto de mercado cambiante. Los cambios en los servicios prestados por las escuelas son mucho m¨¢s lentos.

La escuela debe basar su estrategia en desarrollar v¨ªnculos y mejorar relaciones con p¨²blicos diferentes (empresas comerciantes, proveedores, ayuntamientos, asociaciones, etc¨¦tera), no s¨®lo con la familia escolar directa (alumnos, profesores y padres). Promocionar entre ellos los mejores rasgos diferenciadores, las mejores cualidades y las iniciativas nuevas que se quieran abordar. Es una tarea que concierne a todos y requiere un peque?o. cambio de mentalidad para el conjunto del equipo, aunque alguien capitanee las actuaciones de promoci¨®n, generalmente el director.

. Subrayo esta potencialidad de. la nueva ley porque sin duda ser¨¢ una de las que m¨¢s extra?en a nuestros profesionales de la docencia y que es m¨¢s representativa de las nuevas t¨¦cnicas de gesti¨®n que han de ser asimiladas. Al final todo se relaciona: promocionar la escuela, diversificar la financiaci¨®n, ofertar nuevos servicios, reorganizar el sistema de trabajo, etc¨¦tera. La nueva ley no es una maravilla, seguro, pero abre muchas posibilidades pata las escuelas, que habr¨¢ que aprovechar. Adem¨¢s, es una cuesti¨®n de pura supervivencia, insisto.

Alejandro Ipi?a es responsable de estad¨ªsticas sociales en el Instituto Vasco de Estad¨ªstica y miembro de la junta directiva de la Asociaci¨®n de Economistas de la Educaci¨®n.