La mayor¨ªa de usuarios sucumbe al impulso consumidor que crean las grandes superficies

Las ansias de comprar tienen su clave. Est¨¢ en la predisposici¨®n psicol¨®gica de los consumidores a gastar compulsivamente y se activa con las estrategias de persuasi¨®n que aplican los comercios. Las grandes superficies, especialmente. Un estudio encargado por la Uni¨®n de Consumidores de Arag¨®n-UCE revela que la mayor¨ªa de los consumidores gastan un20% m¨¢s de lo previsto cuando salen de compras a un hipermercado o a un gran almac¨¦n. Acuden a este tipo de centros atra¨ªdos por ciertas rebajas, pero el ahorro se solapa con el combustible gastado en el desplazamiento.

Por encargo de la Uni¨®n de Consumidores de Arag¨®n-UCE, el psic¨®logo industrial Javier Garc¨¦s Prieto, ha realizado en Zaragoza un estudio sobre la conducta de los consumidores en las grandes superficies. Los datos que arroja son reveladores. Tras efectuar mil encuestas en la entrada y salida de estos establecimientos (400 en hipermercados, 400 en supermercados y 200 en grandes almacenes) y realizar entrevistas en profundidad desde el pasado mes de septiembre, Garc¨¦s indaga en las claves del consumismo a partir de formular estas tres preguntas: "?Cu¨¢nto. piensa gastar?", a la entrada del comercio, %cu¨¢nto piensa que ha gastado?", en la cola de las cajas, y %cu¨¢nto ha gastado en realidad?", cuando abandona el comercio.Si el establecimiento es un hipermercado y el cliente pensaba comprar por valor de 10.817 pesetas. En el momento de sacar la cartera cree que ha gastado 11.966, pero a la hora de pagar la cuenta sube a 13.009 pesetas en t¨¦rmino medi¨® por persona y desplazamiento. La diferencia entre lo gastado y lo previsto se debe, en el 8%, a un error de c¨¢lculo y en el 9%, al llamado "gasto compulsivo".Autoenga?o

Bajo ese t¨¦rmino se esconde la predisposici¨®n psicol¨®gica al consumismo h¨¢bilmente activada por los mecanismos estrat¨¦gicos desplegados por los comercios. "El consumidor incurre casi siempre en una evidente contradicci¨®n o autoenga?o, de los que no es consciente. Acude a una gran superficie para ahorrar, pero una vez dentro parece olvidar este prop¨®sito y pierde no s¨®lo el deseo de ahorro, sino tambi¨¦n buena parte de su racionalidad y sensatez". Seg¨²n Garc¨¦s el consumidor sucumbe v¨ªctima del gasto compulsivo ante el abanico colorista de las ofertas y las estanter¨ªas; el verse rodeado de gente como ¨¦l empujando un gran carro donde caben muchas compras; no perder la ocasi¨®n de adquirir una "ganga" y, sobre todo, las facilidades que proporciona el pago diferido de las tarjetas de cr¨¦dito. "No se es consciente de que lo que se gasta, se paga a final de mes". El porcentaje de quienes abandonan el establecimiento sin haber comprado nada es m¨ªnimo, irrelevante, recalca Garc¨¦s.

La desviaci¨®n del gasto previsto, el impulso a comprar, no es demonizado por la asociaci¨®n de consumidores de Arag¨®n, ni por el propio Garc¨¦s. "Respetamos el deseo leg¨ªtimo de cualquier comerciante de que el consumidor realice el mayor gasto posible", se dice en el informe, donde se advierte que por ese mismo principio de respeto, est¨¢n en su derecho de alertar al consumidor para que tome las medidas adecuadas en defensa de sus propios intereses.

No tiene sentido que en las visitas a los hipermercados se gaste un 20% m¨¢s de lo previsto. El 95% de los que entran sin una idea definida, pica. Los mayores excesos de compra se producen en los supermercados. Los consumidores acuden a estos centros atra¨ªdos por el se?uelo de que los, productos b¨¢sicos -alimentaci¨®n, bebidas, art¨ªculos de limpieza- cuestan 10 o 20 pesetas menos que en la tienda de la esquina. Hecho ver¨ªdico. En realidad, ese ahorro se solapa con el gasto del combustible invertido en los desplazamientos y el exceso de compras que se efect¨²an por encima de lo previsto.

A los supermercados se entra con una idea clara, pero son los comercios donde m¨¢s compras imprevistas se hacen. Menos del 20% de los clientes llevan una lista con lo que necesitan. El 90% aprovechan las ofertas. Pero, curiosamente frente a dos art¨ªculos iguales con distinto precio se tiende a creer que el m¨¢s caro es el mejor. La mayor¨ªa no comprueba las facturas (s¨®lo un 30% lo hace ocasionalmente).

Recomendaciones

Para disolver este retrato robot del consumidor medio, Garc¨¦s Prieto propone un paquete de recomendaciones (ver cuadro adjunto), la primera de ellas, elaborar una lista antes de salir de compras y huir de las giras tur¨ªsticas por las estanter¨ªas. Otra interesante, es no comprar en situaciones de debilidad psicol¨®gica (reci¨¦n cobrado el sueldo tras un periodo econ¨®mico bajo, situaci¨®n depresiva, est¨®mago vac¨ªo...). Y controlar las tarjetas, una trampa para, el consumidor compulsivo: no comprar a cr¨¦dito un capricho que pueda esperar hasta pagarlo al contado. ?sos son algunos de sus mandamientos.