El pol¨¦mico anuncio de Philip Morris

La publicidad es una de las artes humanas m¨¢s complejas y ambiguas, y m¨¢s presentes tambi¨¦n. Robert Guerin dijo que el aire que respiramos "es un compuesto de nitr¨®geno, ox¨ªgeno y publicidad". Hoy, la publicidad es omnipresente. La usa hasta el Vaticano. Pero, precisamente por ello, es uno de los temas m¨¢s peliagudos para los peri¨®dicos, que, en buena parte, se financian de ella.Este diario tiene normas severas sobre la publicidad; entre ellas, quen no se confunda con la informaci¨®n y que "nunca los intereses publicitarios motiven la publicaci¨®n de un art¨ªculo o de un suplemento".

A pesar de ello, los lectores se quejan de vez en cuando de algunos de los anuncios publicados por este diario, quejas que el Defensor del Lector siempre ha tenido muy en cuenta.

Concretamente, ha irritado el ya famoso anuncio de la multinacional tabaquera Philip Morris -que aparece simult¨¢neamente en todo el mundo en el que se trata de minimizar el riesgo del llamado "humo pasivo" del tabaco, afirmando que, de cualquier modo, el da?o no es mayor que el de comer galletas, beber agua clorada o comer fruta.

. El anuncio fue prohibido en B¨¦lgica y en Holanda, y hace poco tambi¨¦n en Italia, al haber sido considerado "enga?oso y peligroso" por el jurado del Instituto para la Autodisciplina de la Publicidad.

Muchos de nuestros lectores -entre ellos Joan R. Villalb¨ª, presidente de la Sociedad para la Salud P¨²blica de Catalu?a y Baleares, y Juan Antonio Valtue?a, desde Ginebra- se han dirigido al Defensor del Lector para quejarse de que EL PA?S siga publicando dicho anuncio.

Valtue?a nos recuerda el apartado del Libro de estilo que dice que el diario debe comprobar "la veracidad de los anuncios que entren en la esfera estrictamente individual de las personas", y piensa que "la salud forma parte de ese patrimonio estrictamente individual". Cita un estudio epidemiol¨®gico publicado hace 20 a?os por American Journal of Epidemiology y que aparece en el anuncio para advertir de que en ¨¦l se dice todo lo contrario del uso de las frutas, ya que su consumo produce "un efecto protector claramente intenso" que evita los riesgos del c¨¢ncer de pulm¨®n.

Por su parte, Villalb¨ª nos recuerda que, "sin valores, el liberalismo es salvaje y triunfa la ley del m¨¢s fuerte. Una prensa libre debe tener principios y un compromiso con la sociedad a la que sirve". Se pregunta si EL PA?S aceptar¨ªa "publicidad pagada por una organizaci¨®n nazi cuestionando el holocausto". Y nos hace una acusaci¨®n muy concreta: "Me consta que su diario recibi¨® art¨ªculos de opini¨®n sobre la anterior campana de Philip Morris que no merecieron la publicaci¨®n; en cambio, los dirigentes de esta empresa han sido entrevistados". Y se pregunta: "?Se puede mantener la independencia de criterio en esta situaci¨®n? Les ruego que lo valoren y revisen su pol¨ªtica sobre esta materia".El Defensor del Lector ha pedido al director, Jes¨²s Ceberio, responsable ¨²ltimo de la publicidad, que responda a est¨¢s acusaciories. Aunque personalmente querr¨ªa a?adir una cosa: mi duda sobre si es justo que en un sociedad democr¨¢tica haya poderes externos que obliguen a un peri¨®dico a no publicar un anuncio determinado. Yo creo s¨®lo en el autocontrol. Son los periodistas los que deben darse normas sobre este asunto. Toda imposici¨®n exterior tiene siempre el riesgo de coartar la libertad de expresi¨®n, que es la base de toda democracia.En estos casos ser¨ªa mejor, a mi entender, un debate p¨²blico para responder a las provocaciones de un anuncio si creemos que son tales. Y, en ¨²ltimo t¨¦rmino, que el diario decida no publicarlo si lo considera contrario a sus normas de ¨¦tica profesional. Siempre ser¨¢ mejor que los lectores est¨¦n informados de lo que puede haber detr¨¢s de una publicidad tan llamativa que prohibir por su cuenta su publicaci¨®n.

No veo c¨®mo se puede prohibir

Jes¨²s Ceberio, director de EL PA?S, responde as¨ª a los lectores, a los que asegura que la publicidad nunca condicionar¨¢ nuestra l¨ªnea editorial: "Entiendo que a algunos lectores les haya sorprendido, e incluso irritado, la publicidad de referencia, pero probablemente ocurre lo mismo cuando se anuncia cualquier marca de cigarrillos con un mensaje m¨¢s convencional. Es probable que la irritaci¨®n haya sido mayor en este caso, porque el anuncio es de una gran eficacia y, por tanto, muy agresivo para cuantos quisieran ver erradicada de los medios de comunicaci¨®n cualquier publicidad del tabaco. Honestamente: no he encontrado colisi¨®n alguna entre ese anuncio y las normas por las que nos regimos, tanto en la legislaci¨®n ordinaria como en nuestro Libro de estilo. Las referencias a estudios de car¨¢cter m¨¦dico-cient¨ªfico no han sido contradichas ni corregidas hasta hoy, y se amparan en publicaciones de gran prestigio profesional. Por tanto, habr¨ªa que admitir al menos que no se trata de un montaje fraudulento".A?ade Ceberio: "Se acusa a la empresa anunciante de no se?alar el da?o que hace el tabaco al fumador. Es cierto, pero es como pedirle a un fabricante de whisky que su publicidad incluya referencias visibles al riesgo de contraer una cirrosis hep¨¢tica, o que la publicidad de coches lleve aparejada siempre la cifra de muertos en accidente. La marca de cigarrillos en cuesti¨®n trata de convencer a la poblaci¨®n, apoy¨¢ndose en estudios m¨¦dicos, de que el riesgo que corre un fumador pasivo es m¨ªnimo. Sin duda alguna, se trata de una cuesti¨®n relevante en el debate sobre el tabaco, puesto que han sido los peligros de los fumadores pasivos los que se han enarbolado para acotar cada vez m¨¢s los lugares p¨²blicos en los que se puede fumar. Siempre que no incurra en una falsedad flagrante ni ataque u ofenda directamente a nadie, no veo c¨®mo puedo negar a la empresa editora la publicaci¨®n del citado anuncio". Y concluye: "Creo excesiva cualquier comparaci¨®n con una publicidad que pudiera ensalzar el holocausto o simplemente negarlo. En ambos casos vetar¨ªa su publicaci¨®n: por apolog¨ªa del crimen o por falsear la verdad hist¨®rica. En cambio, no encuentro razones objetivas -m¨¢s all¨¢ de la sensibilidad de cada cual- para vetar este anuncio. Ahora bien, la publicaci¨®n de dicho anuncio no ha impedido al peri¨®dico informar repetidamente sobre los riesgos del tabaco para la salud ni defender editorialmente la conveniencia de crear zonas p¨²blicas libres de humos. Pueden estar tranquilos los lectores: ni ¨¦sta ni ninguna otra publicidad condicionan los criterios editoriales del peri¨®dico".