Mujeres activas, hombres caseros y ni?os rebeldes, nueva pauta publicitaria

En los opulentos a?os ochenta se trataba de vender coches para lucirse con la misma velocidad con que los yuppies quer¨ªan triunfar. El modelo de reloj de moda era el que llevaba Mario Conde. La publicidad apelaba entonces a lo m¨¢s tangible. Con el descr¨¦dito de ese modo de vida en los noventa, la introspecci¨®n y el examen de conciencia lo refleja hoy la publicidad que indaga en el sentimiento. El resultado son nuevos prototipos: un hombre solidario en el hogar, una mujer activa y con respuestas tradicionalmente masculinas y ni?os que se rebelan ante el gui¨®n de sus padres.

La seguridad y unos tubos de escape escupiendo menos sustancias contaminantes son ahora los valores que ofrecen los coches, y hasta los frigor¨ªficos son ecol¨®gicos. Unas mujeres, con ojos ¨¢vidos, observan a un m¨²sculos bebiendo Coca-Cola y despu¨¦s preguntan por sus medidas. La marcas de alimentos ya no las elige la madre sino el ni?o de la casa. Y, ante la avalancha de se?ores con carro en los hipermercados, los anunciantes piensan en ¨¦l.Una vez destronado el yuppismo, la nueva publicidad trata de sublimar otros valores: calidad, familia, lo natural y ecol¨®gico, tiempo libre y espiritualidad frente a lo material. Sin olvidar la eterna juventud, que sigue siendo objeto de culto publicitario. No s¨®lo porque el joven se ha incorporado al consumo sino porque "todo el mundo lo quiere ser", dice Toni Segarra, presidente del Festival de Cine Publicitario de San Sebasti¨¢n.

En la ¨²ltima edici¨®n, el anuncio Beb¨¦s de Pepsi-Cola se llev¨® el Gran Premio. Con el eslogan Cambia el gui¨®n, tres madres de la ¨¦poca -1975- caminan con sus beb¨¦s mientras auguran lo que para ellas es un buen porvenir: ser diplom¨¢tico. Los ni?os, at¨®nitos, protestan berreando y surge la imagen de los ni?os ya creciditos formando un grupo musical. "Hemos jugado con la provocaci¨®n", dice Miguel Angel Ba?uelos, presidente de la agencia BBDO, responsable de la campa?a. "En el mercado espa?ol era impensable que un joven pidiera una Pepsi y por otra parte la Coca es ahora para los de 14 a?os la bebida de sus abuelos".

Otros achacan a la inercia que todo, desde los a?os sesenta, est¨¦ muy dirigido a los j¨®venes. El dise?ador gr¨¢fico ?scar Marin¨¦ argumenta que la publicidad cambiar¨¢ porque la edad de los consumidores est¨¢ aumentando. "En EE UU se est¨¢ reconociendo la madurez como un valor m¨¢s s¨®lido que muchos otros y les empieza a interesar m¨¢s Clint Eastwood que Leonardo Di Caprio".

Referentes menos groseros

El sexo est¨¢ en el principio y en el fin de mucha publicidad. La novedad de los noventa es que emite referentes femeninos menos groseros. Para el portavoz de Casadevall Pedre?o, Agust¨ªn Elvaile, "en nuestros anuncios utilizamos a Cindy Crawford porque es un recurso que lo entiende desde mi madre hasta una ni?a, es un modelo de mujer sana y din¨¢mica, que son aspiraciones generales". Al hombre, la publicidad le ha sacado de los coches y la oficina y le ha metido en el hogar poni¨¦ndole a frotar, lavar y cuidar la piel de los ni?os. Pero la publicidad no crea comportamientos y siempre camina un paso atr¨¢s de los vaivenes sociales, subrayan los creativos. "Yo intent¨¦ hace muchos a?os que los hombres lavaran la ropa, pero en los sondeos previos las mujeres lo rechazaban. Las campa?as muy avanzadas en el tiempo no conectan con el p¨²blico", afirma Isabel Yanguas, presidenta de la agencia Tapsa, creadora del anuncio de un detergente ganador en San Sebasti¨¢n.

La publicidad "nunca es experimental ni descubre nada", afirma Marin¨¦. "La creatividad siempre busca en conceptos arraigados".