Lo primero son los sistemas, el instinto viene despu¨¦s

Antes sol¨ªa haber un sof¨¢ en el centro telef¨®nico de atenci¨®n al consumidor conocido como, "el sof¨¢ de Fusi¨®n de Correspondencia", llamado as¨ª por una de las funciones de nuestro procesador de textos que permite a los usuarios crear cartas modelo. La primera versi¨®n de Fusi¨®n de Corespondencia era tan complicada que cada vez que un cliente llamaba para solicitar ayuda, nuestro representante se tumbaba en el sof¨¢ para contestar a la llamada, porque sab¨ªa que lo m¨¢s probable era que la conversaci¨®n durara un buen rato. Clar¨ªsimamente, algo andaba mal.El problema qued¨® solucionado con la siguiente generaci¨®n de Word (y nos deshicimos del sof¨¢ ) pero la historia sirve para ilustrar lo importante que es la respuesta del cliente.

La mayor¨ªa de las empresas tienen claro que utilizar la reacci¨®n del cliente como orientaci¨®n a la hora de desarrollar y mejorar los productos y servicios es esencial para triunfar. Pero a algunas se les da mejor que a otras lo de recopilar y utilizar las respuestas de los clientes (y el saber cuando ¨¦stas no son suficientes para tomar decisiones estrat¨¦gicas).

La primera regla para todo administrador que quiera que su empresa responda al cliente es implantar sistemas eficaces que le permitan saber. la reacci¨®n del consumidor y luego hacer que esto sirva para algo.

Boeing solicita a menudo la participaci¨®n del cliente a la hora de desarrollar sus nuevos modelos de aviones comerciales. United Airlines influy¨® en el dise?o tanto del 767 como del 777 y British Airways y la desaparecida Eastern Airlines participaron en el desarrollo del 757. El resultado fue que las compa?¨ªas a¨¦reas fueron capaces de obtener aviones a la medida de sus necesidades y preferencias concretas.

Pero cuando una empresa tiene miles o millones de clientes, no le es posible hacer que un gran n¨²mero de ellos participe personalmente en el proceso de dise?o de productos y tiene que recurrir a sistemas que ofrecen informaci¨®n fiable procedente de un grupo representativo de clientes. Algunas compa?¨ªas disponen de un tel¨¦fono al que el cliente puede llamar para dar su opini¨®n. Pero cada vez que veo el envoltorio de una chocolatina o una caja de pasta de dientes con un n¨²mero de tel¨¦fono, siempre me pregunto qui¨¦n se molesta en llamar. Las encuestas son otro sistema para reunir respuestas, pero mucha gente -incluido yo- no est¨¢ dispuesta a perder mucho tiempo respondi¨¦ndolas.

Es posible que eso cambie con Internet. Las empresas enviar¨¢n encuestas por correo electr¨®nico a los clientes y ofrecer¨¢n incentivos para que ¨¦stos respondan, como por ejemplo algo de dinero digital o cupones para adquirir productos con descuento. La empresa lo encontrar¨¢ muy eficaz porque los resultados de la encuesta estar¨¢n en soporte electr¨®nico con lo que ser¨¢n m¨¢s f¨¢ciles de recopilar y analizar.Algunas compa?¨ªas ya utilizan la Internet con este fin. La Enciclopedia Brit¨¢nica envi¨® no hace mucho un mensaje por correo electr¨®nico a la gente que hab¨ªa aceptado probar gratis durante siete d¨ªas la referencia de la compa?¨ªa, y ofrec¨ªa otra semana gratis a los que estuvieran dispuestos a responder a una encuesta electr¨®nica dando su opini¨®n sobre el producto y su precio.

Las asociaciones de grupos concretos y de consumidores, en las que un peque?o n¨²mero de clientes se re¨²ne para hablar de sus reacciones ante productos o servicios existentes y nuevos tambi¨¦n son una buena forma de conocer la reacci¨®n del cliente, aunque tambi¨¦n tienen sus limitaciones. Ning¨²n sistema de investigaci¨®n de mercados es infalible.Incluso las empresas que saben c¨®mo escuchar a los clientes pueden cometer errores. Cuando Coca-Cola dio a conocer la nueva Coca-Cola en 1985, hizo lo que cre¨ªa que quer¨ªan sus clientes: endulzar el sabor del principal refresco del mundo.

La empresa crey¨® que los consumidores ped¨ªan que sacase una bebida diferente, pero lo que la gente realmente quer¨ªa era lo que estaba acostumbrada a beber. Coca-Cola pudo recuperarse resucitando la vieja Coca-Cola con el nombre de Classic.

Hace varios a?os, Microsoft lanz¨® un producto llamado Bob que permit¨ªa a la gente interactuar con un personaje de ordenador con el fin de hacer que el ordenador fuese m¨¢s f¨¢cil de usar. La interconexi¨®n social no cuaj¨® o, por lo menos, no todav¨ªa.

No vamos a lanzar otra versi¨®n de Bob, pero seguimos creyendo en su valor subyacente y esperamos que resucite bajo alguna otra encarnaci¨®n. La transici¨®n a la inform¨¢tica gr¨¢fica es un ejemplo de un caso en el que Microsof tuvo que ir m¨¢s all¨¢ de lo que la investigaci¨®n de mercado nos dec¨ªa. La mayor¨ªa de los clientes de programas inform¨¢ticos encuestados no sab¨ªan que prefer¨ªan la inform¨¢tica gr¨¢fica porque no la hab¨ªan probado. En Microsoft, nos pareci¨® que los clientes preferir¨ªan la nueva forma de interactuar con los ordenadores aunque nuestra investigaci¨®n de mercado no fuese demasiado positiva.

Afortunadamente, nuestra apuesta sali¨® bien. A pesar de que Microsoft est¨¢ preparado para ir m¨¢s all¨¢ de la aportaci¨®n del cliente, el 80% de las mejoras en productos como Windows es el resultado de la respuesta de los clientes. Adem¨¢s de las pruebas de A o B, anotamos y evaluamos individualmente los cientos de miles de peticiones de servicios, sugerencias de clientes y quejas sobre los productos que nuestros t¨¦cnicos telef¨®nicos reciben todos los a?os.Los ingenieros de programaci¨®n que dise?an productos pasan mucho tiempo escuchando llamadas de clientes para poder obtener respuestas de primera mano. Para conseguir la atenci¨®n de los jefes de productos cobramos a sus departamentos los gastos de proporcionar ayuda t¨¦cnica a los clientes que utilizan sus productos.Tambi¨¦n recibimos las aportaciones de nuestros vendedores que mantienen contacto directo con el consumidor. En este sector, los clientes est¨¢n deseando compartir sus ideas, sus frustraciones y su entusiasmo. Tambi¨¦n tenemos la suerte de pertenecer a un sector en el que los productos son muy adaptables.Mientras que una empresa de autom¨®viles puede tardar cinco a?os en reequipar un modelo de coche para adaptarlo a las preferencias del cliente, las empresas de programas inform¨¢ticos pueden actualizar (y actualizan) sus productos constantemente en respuesta a la reacci¨®n de los clientes. Creo firmemente que tener en cuenta la opini¨®n del cliente es crucial para triunfar en cualquier negocio, especialmente en un sector din¨¢mico y en r¨¢pido movimiento como el nuestro.Dicho esto, la experiencia tambi¨¦n me ha ense?ado que es importante confiar en el instinto, arriesgarse y mantener el liderazgo aunque los clientes no lo demanden.