?dolos de laboratorio

En una cosa coincide todo el mundo: para que surja un ¨ªdolo deportivo es necesario que tenga un s¨®lido apoyo en sus resultados. Eso no lo discute nadie. Sin embargo, donde hay discrepancias es en la discusi¨®n sobre c¨®mo se construye un ¨ªdolo. Un deportista que gana t¨ªtulos o marca gol el es simplemente eso. Pero saltar la barrera del deporte para convertirse en un personaje de la vida social, en un ser influyente sobre las tendencias de la moda o las actitudes, en una persona admirada por las masas, no es algo que dependa s¨®lo de los resultados.Hay mil ejemplos de ello. El tenista Andre Agassi, sin ir m¨¢s lejos, es m¨¢s conocido mundial mente que el n¨²mero uno del mundo Pete Sampras. Y sin embargo, el de Las Vegas nunca ha logrado mantener una regularidad deportiva tan endiablada como el de Washington, que ha ganado ya nueve t¨ªtulos del Grand Slam y ha sido n¨²mero uno mundial cuatro a?os consecutivos.

Frente a aquellos que creen que las estrellas se hacen a s¨ª mismas, hay otras corrientes de opini¨®n que apuestan por f¨®rmulas, mixtas. Piensan ¨¦stos que hay muchos factores paralelos que confluyen para convertir a un buen deportista en un ¨ªdolo. Y su razonamiento fundamental es que la historia est¨¢ llena de grandes deportistas que nunca han logrado alcanzar la condici¨®n de ¨ªdolos. En la actualidad, el entorno de cada deportista no s¨®lo se compone de entrenadores, m¨¦dicos, psic¨®logos, preparadores f¨ªsicos, dietistas, etc¨¦tera. Cada vez adquiere m¨¢s importancia la figura del agente que se ocupa de los asuntos comerciales del atleta y le consigue buenos contratos.

Adem¨¢s, algunas marcas no se han limitado a explotar el carisma de los deportistas que tienen fichados, sino que les han marcado la l¨ªnea que deb¨ªan seguir y les han convertido en estrellas a trav¨¦s de sus campa?as publicitarias. Ah¨ª se ha producido un beneficio mutuo. En este sentido Nike ha sido pionera. Agassi es una de sus puntas de lanza. Le ficharon cuando a¨²n no era nadie, en 1984, y fueron modelando su imagen a trav¨¦s de la l¨ªnea que crearon para ¨¦l. "No somos nosotros quienes marcamos la l¨ªnea", se?ala Laura Alsina, relaciones p¨²blicas de Nike Espa?a. "Fue la personalidad de Agassi la que fue indicando el camino. Y ¨¦l mismo hizo aportaciones concretas a los dise?adores".

Agassi comenz¨® vistiendo tejanos lavados a la piedra, sigui¨® una etapa irreverente con colores brillantes, ropas llamativas que, romp¨ªan por completo los esquemas del tenis tradicional. Aparecieron m¨¢s adelante las mallas ciclistas de lycra rosa fluorescente que, unidas a su barba de varios d¨ªas y a su melena rubia, le convirtieron en un aut¨¦ntico ¨ªdolo de las pistas. Tras ganar su primer Grand Slam en Wimbledon, en 1992, su est¨¦tica comenz¨® a cambiar. Apareci¨® luego luna l¨ªnea de mayor seriedad. "Colores menos chillones, estilo m¨¢s ligero y m¨¢s aerodin¨¢mico", seg¨²n sus propios dise?adores. En 1995, la nueva l¨ªnea obligo a Agassi a cortarse el pelo.Y apareci¨® eI pa?uelo blanco atado en la cabeza, un aro en la oreja izquierda y los bermudas. El lema era: "?malo u ¨®dialo". Junto a ¨¦l estaban sus amigas: Barbra Streisand, y Brooke Shields.

Todos estos cambios est¨¦ticos supusieron unas ventas multimillonarias para Nike. Pero al mismo tiempo sirvieron al jugador para mantenerse en el primer plano de la actualidad y aumentar su carisma. ?Qui¨¦n sale m¨¢s beneficiado de esa uni¨®n? Es dif¨ªcil saberlo. En Nike estiman casi imposible evaluar con exactitud cu¨¢l fue la aportaci¨®n de Agassi en la venta de sus productos. "Pero ha sido brutal", asegura Alsina, "de eso no hay duda. El ejemplo lo tenemos en Espa?a: cuando Agassi juega el God¨® su l¨ªnea se vende mucho m¨¢s".

La inversi¨®n de las empresas en divulgar la imagen de deportistas de ¨¦lite para comercializar sus productos es incre¨ªble. ?Cu¨¢nto invirti¨® Citro?n en la campana publicitaria que protagoniz¨® el atleta Carl Lewis vestido de fraile? ?Cu¨¢nto cost¨® ver a Lewis anunciando los neum¨¢ticos Michelin? ?Y las campa?as de Michael Jordan para Gatorade, McDonald's o Nike? Hay un dato constatado: los 40 deportistas mejor pagados del mundo, seg¨²n la revista Forbes, percibieron en 1996 la escalofriante cifra de 77.800 millones de pesetas, la mayor¨ªa por publicidad.

"Invertir no es un problema si la contrapartida es suficientemente interesante", se?ala Alsina, Nike, que tiene un movimiento anual de 575.000 millones de pesetas, destina anualmente a publicidad unos 25.000 millones, una cifra similar a la que invierten empresas como Adidas y Reebok. Y esas cantidades revierten directamente en la mejora de la imagen del depor- tista, aunque el fin que se busca es aumentar las ventas.

El jugador de baloncesto Michael Jordan es tal vez el mejor ejemplo de carisma y de incidencia social. En ¨¦l confluyen factores determinantes, pues es uno de los mejores deportistas de la historia y tiene un palmar¨¦s impresionante: dos oros ol¨ªmpicos, cuatro campeonatos de la NBA, cuatro veces considerado el mejor jugador de la temporada regular y otras cuatro de los desempates de la NBA.

Es el deportista que m¨¢s dinero ha ganado en esta d¨¦cada. Desde 1990 ha ingresado 31.150 millones de pesetas. Y su imagen permanece tan inmaculada como cuando comenz¨® su carrera profesional. "Le fichamos pr¨¢cticamente cuando entr¨® en la NBA y ha intervenido al menos en siete campa?as publicitarias para nosotros", indican responsables de Nike. En la primavera de 1996 la marca estadounidense tuvo ocasi¨®n de comprobar c¨®mo andaba de carisma el jugador. Lanzaron al mercado una nueva l¨ªnea de zapatillas con aplicaciones de charol negro. Nunca hasta entonces se hab¨ªa visto algo similar y la introducci¨®n en el mercado no fue f¨¢cil. Hasta que Jordan apareci¨® en un anuncio con aquellas zapatillas en un hangar saltando hasta una canasta situada a unos 10 metros de altura de la que se quedaba colgado. "Las existencias se agotaron y las reposiciones se multiplicaron", dice Alsina. Ahora mismo, la pel¨ªcula Space Jam, protagonizada por Jordan, en la que aparece junto al conejo Buggs Bunny, bate r¨¦cords de recaudaci¨®n en el mundo entero.

Jordan es un caso aparte. Es el ¨²nico deportista que tiene una l¨ªnea: propia en Nike. Nadie m¨¢s ha logrado tal distinci¨®n, aunque en la marca hay muchas estrellas: los tenistas Agassi, Sampras, Carles Moy¨¢ y Albert Costa; los baloncestistas Hardaway, Barkey, Kukoc, Savonis, Djorjevic, Karnisovas, Bodiroga y Arlaukas; los atletas Johnson, Lewis, Jackie Joyner, O'Brian, Viciosa, Gail Devers, Bubka y Gween Torrance; el automovilista Schumacher, y los golfistas Tiger Woods y Alexander Cjelija, entre muchos otros. Los futbolistas fueron los ¨²ltimos en llegar, hace tres a?os: Ronaldo, Maldini, Cantona, Giovanni, Guardiola,Figo, Blanc, Ou¨¦dec, Kluivert y las selecciones de Brasil, Italia, Holanda, Portugal, Rusia.

"Es evidente que los resultados son importantes", concluye Alsina. "Pero para crear un ¨ªdolo eso no basta. Cuenta tambi¨¦n la imagen del deportista, su conducta dentro y fuera de los terrenos de juego, y todos los factores que configuran su carisma. Lo ¨²nico que hacemos las empresas y la televisi¨®n es proyectar su imagen, que la gente se d¨¦ cuenta de que son superestrellas".