El Vaticano denuncia la dictadura de las marcas y pide ¨¦tica en la publicidad

Valorizaci¨®n excesiva de las marcas, fomento del consumismo e "idolatr¨ªa del mercado" son algunos de los perjuicios de la publicidad se?alados en un documento vaticano publicado ayer para pedir que el mundo de anuncios que constituye "el contexto en que vivimos" se atenga a pr¨¢cticas m¨¢s ¨¦ticas y veraces. "No hay nada intr¨ªnsecamente bueno o malo en la publicidad. Es un utensilio, un instrumento: puede ser usado bien y puede ser usado mal", reza el principio b¨¢sico del an¨¢lisis del Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales.

El documento del dicasterio que preside el arzobispo norteamericano John Foley responde al deseo de la Iglesia de ver los medios de comunicaci¨®n "de forma fundamentalmente positiva, consider¨¢ndolos como dones de Dios", y a su consiguiente inter¨¦s por "entrar en di¨¢logo con los comunicadores". El actual intento de di¨¢logo sobre la publicidad se organiza a trav¨¦s de una valoraci¨®n de los perjuicios y beneficios de dicha actividad sobre cuatro grandes apartados.En el terreno econ¨®mico, dice el documento de Foley, la publicidad puede jugar un importante papel de informaci¨®n y organizaci¨®n del desarrollo econ¨®mico, pero puede tambi¨¦n traicionar ese objetivo, exaltando excesivamente las marcas. "Con frecuencia, existen s¨®lo insignificantes diferencias entre productos similares de distintas marcas, y la publicidad puede intentar conducir a las personas a actuar en base a motivaciones irracionales", se lee en el documento.

Adem¨¢s, la publicidad puede ser "un instrumento al servicio del fen¨®meno del consumismo". "Es un abuso, una ofensa a la dignidad humana y al bien com¨²n, cuando esto sucede en sociedades opulentas", dice el texto. "Pero el abuso es m¨¢s grave cuando las actitudes consum¨ªsticas y los valores son transmitidos por los medios de comunicaci¨®n y la publicidad en pa¨ªses en desarrollo donde exacerban los problemas econ¨®micos y da?an a los pobres".

En el terreno pol¨ªtico, la publicidad constituye un medio positivo para dar a conocer ideas y personalidades. Pero su coste "limita la participaci¨®n pol¨ªtica a los candidatos o grupos ricos, o exige que los candidatos comprometan su integridad e indenendencia por una excesiva dependencia de quienes aportan los fondos", estima el documento vaticano.

En el terreno cultural, la publicidad desprecia con frecuencia "los valores tradicionales y culturas ind¨ªgenas", fomenta "la superficialidad, el mal gusto y la miseria moral" as¨ª como la explotaci¨®n de la mujer" en la publicaciones que tratan de "atraer la mejor y m¨¢s grande audiencial, para "ponerla a disposici¨®n de los publicitarios". Contribuye, adem¨¢s, al olvido de los grupos sociales extra?os a sus objetivos.

En el terreno estrictamente moral y religioso, el documento pontificio denuncia los "contenidos de una, suave, perversa, naturaleza pornogr¨¢fica" y la provocaci¨®n de sentimientos "como la envidia, el ansia de estatus social o la codicia" a que con frecuencia recurren los publicitarios. Y critica, por supuesto, los anuncios de productos que la Iglesia considera intr¨ªnsecamente inmorales, como los anticonceptivos.

La mejora de la publicidad pasa por una pr¨¢cticas m¨¢s veraces, m¨¢s acordes con la dignidad humana, especialmente de los ni?os y ancianos, y m¨¢s responsable desde el punto de vista social, estima el documento, que llama a los publicitarios a elevar la ¨¦tica de su profesi¨®n.