Los anuncios espa?oles cruzan fronteras

La campa?a publicitaria internacional de gafas Ray Ban est¨¢ en manos espa?olas. La agencia Made in Spain, de capital nacional, ha conseguido que sus ideas creativas se vean, desde el pasado abril, en toda Europa, Sur¨¢frica y Oriente Medio. El slogan de la campa?a es Hasta el final, y hasta los confines del mercado internacional quieren llegar los publicitarios espa?oles, cada vez m¨¢s con m¨¢s anuncios en televisiones extranjeras y m¨¢s premios.M¨¢s de una docena de agencias espa?olas est¨¢n exportando anuncios. La mayor¨ªa est¨¢n integradas en redes multinacionales, que realizan concursos para ver qui¨¦n se alza con la campa?a. Los creativos espa?oles reconocen que ante los gigantes del sector, como el Reino Unido y Estados Unidos, es una lucha de David contra Goliat, pero en las ¨²ltimas temporadas David est¨¢ dando muestras de estar cachas.

"Afortunadamente, cada vez ha de exportaci¨®n espa?olas y mas casos de exportaci¨®n expa?ola de ideas. Despu¨¦s de Estados Unidos e Inglaterra, estamos nosotros y pa¨ªses como Holanda. Llevamos ya siete a?os quedando en los terceros puestos en el festival publicitario de Cannes. En la publicidad para televisi¨®n estamos muy arriba", dice el creativo Miguel Angel Garc¨ªa Vizca¨ªno, con exitosos trabajos en su haber de Pepsi, Renault (campa?a JASP) y Gillette.

La frase "?Est¨¢s loco? Bebe Pepsi" traspas¨® fronteras en la temporada 1994-95. Hab¨ªa sido cocinada por creativos espa?oles: Miguel Angel Garc¨ªa Vizca¨ªno y Marta Rico. Un nuevo hallazgo de Garc¨ªa Vizca¨ªno y sus compa?eros en la agencia Tiempo BBDO de Madrid fue el anuncio para Pepsi de los beb¨¦s rebeldes. Le¨®n de Plata en el festival de publicidad de Cannes y Gran Premio en el de San Sebasti¨¢n en 1996, ha sido visto en televisiones del Reino Unido, Alemania, Rusia y pa¨ªses n¨®rdicos.

Esta temporada, Tiempo BBDO concurre a la palestra internacional con un anuncio de Gillette, rodado en el precipicio del Ca?¨®n del Colorado donde Thelma y Louise finalizaron su aventura. Los creativos Antonio Sim¨®n y Pablo Conde son los padres de la idea.

Un mercado al que est¨¢ resultando dif¨ªcil hincarle el diente es el de Estados Unidos. No obstante, algunos est¨¢n haciendo las Am¨¦ricas. Por ejemplo, la agencia Vitrubio-Leo Burnett ha hecho el anuncio televisivo de Nestea para Estados Unidos y el mercado anglosaj¨®n.

La agencia independiente Casadevall-Pedre?o es responsable de trabajos para el grupo Coca-cola en esta temporada. Su anuncio de, Aquarius se difunde en televisiones de Europa y Estados Unidos y para la audiencia latina de Estados Unidos ha creado otro anuncio de Coca-cola y en EE UU realiz¨® esta agencia seis spots para los famosos almacenes Macy's en 1995.

Las campa?as de Casadevall para el desodorante Sanex est¨¢n, ahora por toda Europa y tambi¨¦n ha viajado a Norteam¨¦rica el anuncio (cuerpos en blanco y negro) del gel Sanex. Los anuncios espa?oles de Seat aparecen en Europa, al igual que los anuncios de Iberia con un avi¨®n surcando edificios.

Y aunque les cueste a las im¨¢genes espa?olas abrirse paso en el mercado de Estados Unidos, grandes marcas de este pa¨ªs ponen los ojos aqu¨ª. Es el caso de Ray Ban. A principios de este a?o, la empresa no ten¨ªa lista la campa?a internacional para su nuevo modelo de gafas. Pero los anuncios espa?oles s¨ª estaban en marcha. Tras pasar las oportunas pruebas de investigaci¨®n por diversos pa¨ªses clave, triunf¨® la idea de unas gafas en la mano, resistentes a las situaciones m¨¢s adversas, que llegan "hasta el final". Para Made in Spain, agencia que tiene un a?o de vida (aunque sus componentes son veteranos en el campo publicitario), ha sido una sorpresa. "Con este encargo de Ray Ban hemos roto aguas dicen Rafael Sarr¨® y Santiago Gramunt, de Made in Spain, contentos de que una campa?a ¨ªntegramente parida en Espa?a y por espa?oles (entre ellos los fot¨®grafos Ricky D¨¢vila y C¨¦sar Lucadamo y el realizador Jos¨¦ Luis Lozano) haya seducido a una compa?¨ªa estadounidense. El anuncio televisivo aparece en 25 pa¨ªses de Europa, en Oriente Medio y Sur¨¢frica y lo emite la cadena musical MTV.

Otra exportaci¨®n internacional es la de Grey Trace, con su spot del modelo Civic de Honda, que gan¨® un concurso internacional convocado por la compa?¨ªa. "No s¨®lo nos reconocen en los concursos, estamos llamando la atenci¨®n de los anunciantes", dice Marc Maci¨¢. Otra marca automovil¨ªstica, Mitsubishi, cuenta con publicitarios espa?oles. Remo-Asatsu tiene en la ¨®rbita europea su anuncio de los zombies para el Carisma. El spot inspirado en El cartero siempre llama dos veces ("para esos padres de familia que no han perdido la pasi¨®n") est¨¢ pendiente de exportaci¨®n. "Cuando son ideas muy potentes, a veces chirr¨ªan las culturas", apunta Alejandro Rojas, director general de Remo.

Estar integrados en una multinacional "abre muchas puertas", opina Miguel ?ngel Furones, presidente de la Asociaci¨®n Espa?ola de Agencias de Publicidad y de Vitrubio Leo Burnett Furones destaca "el importante papel" del Festival Publicitario de San Sebasti¨¢n, que se celebrar¨¢ en los pr¨®ximos d¨ªas. "Es el escaparate de nuestras agencias hacia el exterior", dice.