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Los anuncios espa?oles cruzan fronteras

Rosa Rivas

La campa?a publicitaria internacional de gafas Ray Ban está en manos espa?olas. La agencia Made in Spain, de capital nacional, ha conseguido que sus ideas creativas se vean, desde el pasado abril, en toda Europa, Suráfrica y Oriente Medio. El slogan de la campa?a es Hasta el final, y hasta los confines del mercado internacional quieren llegar los publicitarios espa?oles, cada vez más con más anuncios en televisiones extranjeras y más premios.Más de una docena de agencias espa?olas están exportando anuncios. La mayoría están integradas en redes multinacionales, que realizan concursos para ver quién se alza con la campa?a. Los creativos espa?oles reconocen que ante los gigantes del sector, como el Reino Unido y Estados Unidos, es una lucha de David contra Goliat, pero en las últimas temporadas David está dando muestras de estar cachas.

"Afortunadamente, cada vez ha de exportación espa?olas y mas casos de exportación expa?ola de ideas. Después de Estados Unidos e Inglaterra, estamos nosotros y países como Holanda. Llevamos ya siete a?os quedando en los terceros puestos en el festival publicitario de Cannes. En la publicidad para televisión estamos muy arriba", dice el creativo Miguel Angel García Vizcaíno, con exitosos trabajos en su haber de Pepsi, Renault (campa?a JASP) y Gillette.

La frase "?Estás loco? Bebe Pepsi" traspasó fronteras en la temporada 1994-95. Había sido cocinada por creativos espa?oles: Miguel Angel García Vizcaíno y Marta Rico. Un nuevo hallazgo de García Vizcaíno y sus compa?eros en la agencia Tiempo BBDO de Madrid fue el anuncio para Pepsi de los bebés rebeldes. León de Plata en el festival de publicidad de Cannes y Gran Premio en el de San Sebastián en 1996, ha sido visto en televisiones del Reino Unido, Alemania, Rusia y países nórdicos.

Esta temporada, Tiempo BBDO concurre a la palestra internacional con un anuncio de Gillette, rodado en el precipicio del Ca?ón del Colorado donde Thelma y Louise finalizaron su aventura. Los creativos Antonio Simón y Pablo Conde son los padres de la idea.

Un mercado al que está resultando difícil hincarle el diente es el de Estados Unidos. No obstante, algunos están haciendo las Américas. Por ejemplo, la agencia Vitrubio-Leo Burnett ha hecho el anuncio televisivo de Nestea para Estados Unidos y el mercado anglosajón.

La agencia independiente Casadevall-Pedre?o es responsable de trabajos para el grupo Coca-cola en esta temporada. Su anuncio de, Aquarius se difunde en televisiones de Europa y Estados Unidos y para la audiencia latina de Estados Unidos ha creado otro anuncio de Coca-cola y en EE UU realizó esta agencia seis spots para los famosos almacenes Macy's en 1995.

Las campa?as de Casadevall para el desodorante Sanex están, ahora por toda Europa y también ha viajado a Norteamérica el anuncio (cuerpos en blanco y negro) del gel Sanex. Los anuncios espa?oles de Seat aparecen en Europa, al igual que los anuncios de Iberia con un avión surcando edificios.

Y aunque les cueste a las imágenes espa?olas abrirse paso en el mercado de Estados Unidos, grandes marcas de este país ponen los ojos aquí. Es el caso de Ray Ban. A principios de este a?o, la empresa no tenía lista la campa?a internacional para su nuevo modelo de gafas. Pero los anuncios espa?oles sí estaban en marcha. Tras pasar las oportunas pruebas de investigación por diversos países clave, triunfó la idea de unas gafas en la mano, resistentes a las situaciones más adversas, que llegan "hasta el final". Para Made in Spain, agencia que tiene un a?o de vida (aunque sus componentes son veteranos en el campo publicitario), ha sido una sorpresa. "Con este encargo de Ray Ban hemos roto aguas dicen Rafael Sarró y Santiago Gramunt, de Made in Spain, contentos de que una campa?a íntegramente parida en Espa?a y por espa?oles (entre ellos los fotógrafos Ricky Dávila y César Lucadamo y el realizador José Luis Lozano) haya seducido a una compa?ía estadounidense. El anuncio televisivo aparece en 25 países de Europa, en Oriente Medio y Suráfrica y lo emite la cadena musical MTV.

Otra exportación internacional es la de Grey Trace, con su spot del modelo Civic de Honda, que ganó un concurso internacional convocado por la compa?ía. "No sólo nos reconocen en los concursos, estamos llamando la atención de los anunciantes", dice Marc Maciá. Otra marca automovilística, Mitsubishi, cuenta con publicitarios espa?oles. Remo-Asatsu tiene en la órbita europea su anuncio de los zombies para el Carisma. El spot inspirado en El cartero siempre llama dos veces ("para esos padres de familia que no han perdido la pasión") está pendiente de exportación. "Cuando son ideas muy potentes, a veces chirrían las culturas", apunta Alejandro Rojas, director general de Remo.

Estar integrados en una multinacional "abre muchas puertas", opina Miguel ?ngel Furones, presidente de la Asociación Espa?ola de Agencias de Publicidad y de Vitrubio Leo Burnett Furones destaca "el importante papel" del Festival Publicitario de San Sebastián, que se celebrará en los próximos días. "Es el escaparate de nuestras agencias hacia el exterior", dice.

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Sobre la firma

Rosa Rivas
Periodista vinculada a EL PA?S desde 1981. Premio Nacional de Gastronomía 2010. Licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense. Master en Periodismo Audiovisual por Boston University gracias a una Beca Fulbright. Autora del libro 'Felicidad. Carme Ruscalleda'. Ha colaborado con RTVE, Canal +, CBS Boston y FoolMagazine.

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