'David' Glaser contra 'Goliath' Chrysler

"Es una reminiscencia de la era McCarthy en los a?os cincuenta, cuando someter los textos de los libretos a las agencias y anunciantes era una pr¨¢ctica com¨²n en la televisi¨®n. Ese fue uno de los momentos sombr¨ªos de nuestra reciente historia".Milton Glaser

El 22 de abril de 1997, un maestro norteamericano del dise?o gr¨¢fico, cofundador de la revista semanal New York, creador del logo "I love NY" y asesor de redise?o de peri¨®dicos en todo el mundo, entre ellos Espa?a, fue nominado para la carrera anual del Premio Chrysler a la Innovaci¨®n y el Dise?o. Aunque una nominaci¨®n no significa que uno va a ganar, el caso es que Milton Glaser estaba contento. El Chrysler, que patrocina la firma americana de autom¨®viles, es uno de los escasos reconocimientos que, fuera de la profesi¨®n, merecen atenci¨®n.

Apenas una semana despu¨¦s de la nominaci¨®n, Tibor Kalman, un amigo de Glaser le enviaba un fax. Era el 30 de abril. El fax presentaba una informaci¨®n publicada ese mismo d¨ªa en el Wall Street Journal. El peri¨®dico citaba una carta de PentaCom, la agencia de publicidad de Chrysler.

"En un esfuerzo para evitar conflictos potenciales -dec¨ªa una carta del 30 de enero de 1996 dirigida a varias publicaciones- se requiere alertar anticipadamente a Chrysler de cualquier contenido editorial parcial o total sobre asuntos sexuales, pol¨ªticos y sociales, o cualquier editorial que pueda constituir una ofensa provocadora".

Estas instrucciones no eran papel mojado. Precisamente en el mes de abril de 1997, Chrysler hab¨ªa mantenido un pulso con la revista mensual Esquire, amenazando retirar cuatro p¨¢ginas si se publicaba una historia sobre sexo entre homosexuales. La revista no public¨® la informaci¨®n. Era una entre varias movidas. En los ¨²ltimos a?os, Chrysler hab¨ªa retirado publicidad de una publicaci¨®n en favor de otros seg¨²n el contenido editorial. Eso ocurri¨® en doce ocasiones.

Kalman, dise?ador y editor, era jurado en el Chrysler de 1997. Y hab¨ªa ganado el premio en 1996. Adem¨¢s del reconocimiento, eran 10.000 d¨®lares (alrededor de mill¨®n y medio de pesetas).

Lo primero que resolvi¨® Glaser fue retirarse de la competici¨®n. Lo segundo, movilizar a sus amigos por la libertad de expresi¨®n. El dise?ador renunci¨® el 2 de junio a ser candidato. D¨ªas m¨¢s tarde, el 4 de junio de 1997 escribi¨® una carta a los administradores del premio Chrysler.

He aqu¨ª uno de sus p¨¢rrafos:

"Insertar la publicidad en el lugar editorialmente adecuado ha sido siempre una prerrogativa de los anunciantes, pero la retirada preventiva de anuncios es una nueva y repelente acci¨®n. Es una reminiscencia de la era McCarthy, en los a?os cincuenta, cuando someter los libretos a las agencias y anunciantes era una pr¨¢ctica com¨²n en la televisi¨®n. Este fue uno de los sombr¨ªos momentos de nuestra reciente historia. La censura de este tipo es inaceptable para todos aquellos que se preocupan por la libertad humana y una saludable sociedad democr¨¢tica".

Glaser pidi¨® a los administradores del premio Chrysler que se sumaran a la rebeli¨®n. Aunque no lo hicieron, otros apoyaron el movimiento. Steven Heller, director de arte del New York Times Book Review, tambi¨¦n nominado para 1997, se uni¨® a la protesta, vetando su nominaci¨®n; el propio Tibor Kalman don¨® 10.000 d¨®lares para combatir las nuevas formas de censura y renunci¨® a ser jurado. Glaser logr¨® el respaldo de Asociaci¨®n Americana de Directores de Peri¨®dicos.

La movilizaci¨®n continu¨®. El 13 de junio, el Wall Street Journal inform¨® que la Asociaci¨®n Americana de Directores de Revistas estaba "profundamente preocupada" por la pol¨ªtica de Chrysler.

Chrysler reaccion¨® mal. Tony Cervone, portavoz de la compa?¨ªa, declar¨®: "No tratamos de influir en el contenido editorial. Tampoco queremos nuestros anuncios en lugares en los que polarizan a nuestros clientes sugiriendo que tenemos una posici¨®n sobre ciertos asuntos".

Glaser, por su parte, se reuni¨® a almorzar el 16 de junio con varios directores de peri¨®dicos y revistas de Nueva York. El 17 de junio, el Daily News de Nueva York inform¨® que otra portavoz de Chrysler, Megan Giles, manten¨ªa las posiciones. "Nos reservamos el derecho de anunciarnos all¨ª donde queramos". Seg¨²n el Wall Street Journal, la portavoz de la compa?¨ªa automovil¨ªstica "los dise?adores son bienvenidos a discrepar de nosotros", pero advirti¨® que la empresa no tiene planes de cambiar aquello que espera de las revistas en las que se anuncia.

El 15 de agosto de 1997, la Sociedad de Dise?adores de Publicaciones (SPD) escribi¨® una carta al presidente y consejero delegado de Chrysler, Robert Eaton, en la que denunciaba los "esfuerzos de Chrysler dirigidos a infringir la integridad editorial de publicaciones mediante el retiro de la publicidad de revistas". La empresa respondi¨®: "Creemos que es nuestro papel, y nuestro derecho, determinar el contexto en el que gastamos nuestros d¨®lares en publicidad". D¨®lares son muchos. Chrysler gasta 270 millones de d¨®lares anuales (unos 38.000 millones de pesetas) en anuncios dirigidos a revistas.

La guerra de guerrillas conoci¨® un nuevo enfrentamiento el 22 de septiembre, cuando Milton Glaser se decidi¨® a contar toda la historia en un art¨ªculo en The Nation. Dos d¨ªas despu¨¦s, los editores de revistas elevaron una protesta, rechazando someter textos y fotograf¨ªas a censura previa. Marshall Loeb, editor de la Columbia Journalism Review, salt¨® al ruedo: "Esto traza una l¨ªnea en la arena". Agreg¨®: "El pronunciamiento proporciona a los directores de revistas un arma importante cuando un editor trata de presionarles y proporciona el mismo arma a los editores cuando los anunciantes intentan presionarles".

El 14 de octubre de 1997, cuando nadie lo esperaba, sobrevino una gran sorpresa. El Detroit News, desde el coraz¨®n mismo de la industria automovil¨ªstica, inform¨®: "Chrysler retira su pol¨ªtica de censura". Un portavoz de la compa?¨ªa dijo: "Ya no hay m¨¢s necesidad de prenotificar". Con todo, el portavoz a?adi¨® que ahora va a ser "menos probable que Chrysler corra riesgos con publicaciones de cierto perfil editorial".

Si bien Chrysler se vio obligada a dar un paso atr¨¢s de cara a la galer¨ªa, Milton Glaser no ha sido restituido como candidato al premio de dise?o anual. "Este a?o, no. Pero el pr¨®ximo, quiz¨¢", brome¨® Glaser en una conversaci¨®n con EL PA?S el pasado jueves 6 de noviembre. "La derecha religiosa y otros c¨ªrculos hab¨ªan presionado en favor de la prenotificaci¨®n. Me sorprende a mi mismo el tener que decir que hemos ganado esta batalla" agreg¨® el dise?ador. "No s¨¦, estas cosas casi nunca te ocurren".