Los espectadores s¨®lo recuerdan tres de cada 10 anuncios vistos

La duraci¨®n de los anuncios en televisi¨®n y el n¨²mero de espectadores que los ven ya no parecen ser f¨®rmulas de estudio fiables para medir la rentabilidad que obtienen los anunciantes, porque su comunicaci¨®n no penetra en la mente de los televidentes: ¨¦stos no se enteran de lo que ven. De hecho, s¨®lo recuerdan tres de cada diez anuncios vistos, seg¨²n un estudio realizado por la central Zenith Media.

Las televisiones espa?olas, p¨²blicas y privadas, han aumentado en el ¨²ltimo a?o el tiempo dedicado a publicidad en su programaci¨®n. Durante 1997 emitieron conjuntamente una media de 3.245 anuncios diarios frente a los 2.756 de 1996. Antena 3, con 539 anuncios diarios de media emitidos durante 1997, La Primera (343) y La 2 (254) de Televisi¨®n Espa?ola, junto a las auton¨®micas Telemadrid (3l7) y ETB-2 (174) son las que m¨¢s han subido el list¨®n publicitario con respecto a 1996.

Pero "no se es m¨¢s eficaz por ser m¨¢s visto". As¨ª lo afirma Eduardo Medinaveitia, director t¨¦cnico de Zenith Media. De hecho, en el estudio realizado por esta empresa, "los primeros resultados sorprendieron por la exig¨¹idad del tama?o de recuerdo obtenido. Referencias de estudios posteriores nos confirmaron que no est¨¢bamos desencaminados: el recuerdo de la publicidad en televisi¨®n se va generando por sucesivas acumulaciones a lo largo de campa?as bien construidas, pero no se asocia a pases o emisiones concretas", agrega.

Sus datos se apoyan en un programa iniciado en 1994, que ahora ofrece resultados mensuales sobre m¨¢s de 30.000 entrevistas. Los ¨²ltimos datos no son muy alentadores: no s¨®lo es bajo el nivel de recuerdo, sino que los m¨¢s impenetrables, publicitariamente hablando, son los grupos de clase altamedia alta, precisamente los que cuentan con mayor poder adquisitivo.