La eterna sed de El Gordo

POSTALESIr a M¨¢laga y encontr¨¢rselo feliz en la pared de un bar es inevitable desde hace m¨¢s de seis d¨¦cadas. Un hombre gordo, con los ojos cerrados, se seca el sudor con un pa?uelo mientras en la otra mano sostiene un canoti¨¦. Est¨¢ sentado en una mesita. El d¨ªa es azul y luminoso. A su izquierda, fresca y dorada, espumea una cerveza. Este hombre est¨¢ igual de contento desde hace 65 a?os. Nunca se ha bebido la cerveza, aunque est¨¦ ah¨ª, sudando, para anunciarla. El lema es tambi¨¦n m¨ªtico: "Cerveza Victoria, malague?a y exquisita". Los detractores de la marca cambian el ¨²ltimo adjetivo por "extinguida". El Gordo, el Pepemena (as¨ª se le conoci¨® en la posguerra por su parecido con un concejal malague?o de ese nombre) es el icono publicitario de la cerveza Victoria: una marca local que naci¨® en 1928, de la mano de un empresario tonelero de M¨¢laga apellidado Franquelo. Hoy la marca subsiste dentro del Grupo Cruzcampo, que ser¨¢ absorbido por Heineken en breve, tras abandonarlo Guinness. La cerveza ni siquiera se fabrica ya en M¨¢laga, sino en Ja¨¦n o Sevilla, aunque mantiene un consumo estable pero modesto en la capital. Sin embargo, no hay bar en la ciudad que no tenga su cuadro cer¨¢mico con la imagen del gordo, o incluso alguna antigua serigraf¨ªa en chapa. Es un icono transgeneracional, s¨ªmbolo de un carpe diem estival y mar¨ªtimo que ha sobrevivido hasta a la cerveza que anuncia. Alfonso Heras, hoy directivo de Cruzcampo, fue en su ¨¦poca de vendedor "enemigo a muerte" de Victoria. Sin embargo, reconoce la sensaci¨®n de "buen rollo" que le da ese gordo: "Me ha dado siempre una confianza como si fuera mi abuelo. Es un buen dise?o", admite. Parte de la desconocida historia del mu?eco ha sido recogida por el Francisco Alberto Gonz¨¢lez Garc¨ªa en el libro Im¨¢genes sobre cristal. Publicidad est¨¢tica proyectada en salas cinematogr¨¢ficas. En ¨¦l recuerda c¨®mo el publicista Antonio Bueno Mu?oz y el dibujante Rafael S¨¢nchez Campos modificaron un dise?o preexistente del presidente de Victoria, Luis Franquelo, en el que ya se ve¨ªan las constantes actuales. El Gordo, que ha ido adelgazando y moderniz¨¢ndose levemente con el tiempo, no era sino un pastiche de otros dise?os de la ¨¦poca. Entre los m¨¢s notorios se encuentran The thirsty man, el hombre sediento, otro gordo que se seca el sudor, y que desde principios de siglo sirvi¨® para anunciar la cerveza Tuborg; el anuncio de Birra Alessandria de los a?os 20 del dise?ador Achille Mauzan, o el anuncio de un calvo sudoroso muy similar, s¨®lo que agobiado, que en los a?os 20 y 30 anunciaba en los diarios las pilules gaseadas del doctor Austin. Desde los a?os 80, coincidiendo con el declive de la marca, algunos dise?adores destacan el valor de una imagen omnipresente durante d¨¦cadas en el f¨²tbol, los toros, la Semana Santa, las Fiestas de Invierno y los tranv¨ªas malague?os. Se ha hablado hasta de protegerla a la manera del toro de Osborne, mientras algunos bares -el extinto CTB- lo usaron como reclamo. Su ¨²ltima salida del cuadro ha sido muy celebrada: en la exposici¨®n M¨¢laga. Fragmentos de una traves¨ªa, muestra sobre la evoluci¨®n hist¨®rica de la ciudad instalada en el aparcamiento de la Plaza de la Marina, se ha convertido, gracias a una escultura de Isabel Soto, en el s¨ªmbolo tridimensional de la sed eterna. De una M¨¢laga que se pliega feliz sobre s¨ª misma.