CARMEN CASTILLA JEFA DE COMUNICACI?N DE CAJA VITAL "Nuestros anuncios ya no se dirigen s¨®lo a los hombres"

Dos a?os atr¨¢s, Caja Vital decidi¨® hacer algo en serio para fomentar la igualdad entre hombres y mujeres. Puso en marcha lo que se llama un plan de acci¨®n positiva. Los resultados se van viendo poco a poco en su publicidad o su convenio colectivo, por ejemplo, explica la jefa de comunicaci¨®n de la caja alavesa, Carmen Castilla (Vitoria, 1951). Castilla desgran¨® ayer esta experiencia en unas jornadas de Emakunde en Bilbao.Pregunta. ?A qu¨¦ nivel ha llegado la mujer m¨¢s poderosa de la Vital?

Respuesta. Debo reconocer que no hay ninguna todav¨ªa en el primer nivel. Pero s¨ª las hay en los segundos y terceros niveles de responsabilidad. Los departamentos de recursos humanos, inform¨¢tica, administraci¨®n,... est¨¢n a cargo de mujeres. Somos el 28% de la plantilla.

P. ?Y hay jefas de productos financieros?

R. S¨ª, hay asesoras personales, expertas en productos financieros. Y directoras de oficina.

P. ?Acci¨®n positiva es un eufesmismo de discriminaci¨®n positiva?

R. Creo que el concepto ha cambiado aunque haya gente que no lo entienda as¨ª. Me gusta m¨¢s el camino de la acci¨®n positiva, pero pienso que en algunos casos nos deber¨ªamos permitir cierta discriminaci¨®n positiva. Si en una empresa hay una gran desproporci¨®n de hombres y mujeres deber¨ªa primarse la contrataci¨®n de mujeres ante la misma preparaci¨®n. Porque la perspectiva conjunta de ambos g¨¦neros es enriquecedora para la empresa y para el mercado.

P. ?Ha influido el plan en el trabajo cotidiano?

R. En el departamento de publicidad lo hemos notado mucho. Comprobamos que el lenguaje con el que nos comunic¨¢bamos no mencionaba las mujeres, las invisibiliz¨¢bamos bajo el gen¨¦rico masculino. Y al anunciar productos financieros, tradicionamente nos dirig¨ªamos al hombre. Ahora nuestras propuestas se dirigen a personas susceptibles de contratar el producto, sin distinci¨®n de sexo. No s¨®lo el hombre tiene que pensar en la jubilaci¨®n; los planes de pensiones tambi¨¦n son para mujeres. La agencia de publicidad nos envi¨® un anuncio donde nuestras mascotas Victor y Vicky eran el vikingo y la princesa. Lo rechazamos. Ahora aparecen como el vikingo y la vikinga.

P. ?La clientela se percata?

R. Creo que estas cosas dejan poso lentamente porque se asume inconscientemente.

P. ?C¨®mo se lo ha tomado la plantilla?

R. Algunos son sensibles, pero hay quien se r¨ªe. Aunque estamos consiguiendo el respeto, al principio se ve¨ªan m¨¢s risitas.

P. ?A qui¨¦n se le ocurri¨® implantar el plan?

R. Las personas claves fueron una mujer, la jefa de recursos humanos, y un hombre, que, aunque parezca mentira, en las organizaciones tambi¨¦n los hay con sensibilidad hacia la igualdad, que es el director de la secretar¨ªa general.

P. ?Cu¨¢ndo fue?

R. A comienzos de 1997, la caja contact¨® con Emakunde para que le asesorara sobre c¨®mo desarrollar un plan de acci¨®n positiva. La caja dise?¨® un plan. Se present¨® a la comisi¨®n ejecutiva, uno de los m¨¢ximos ¨®rganos de gobierno, que lo aprob¨® en julio de ese a?o y se comprometi¨® a llevarlo a cabo.

P. ?Qu¨¦ persegu¨ªan?

R. Pretendiamos implantar acciones que nos llevaran a fomentar una mayor igualdad entre las mujeres y los hombres, no s¨®lamente dentro de la plantilla, sino que la igualdad de oportunidades se reflejara en todas las actividades que la caja desarrolla.

P. ?Esos cambios favorecer¨¢n s¨®lo a las mujeres?

R. No, hay acciones positivas que favorecen tambi¨¦n a los hombres. En el pr¨®ximo convenio colectivo se van a incluir los permisos parentales, la reducci¨®n y la flexibilizaci¨®n de jornada tanto para mujeres como para hombres con cargas familiares.

P. ?Cu¨¢les son las acciones b¨¢sicas para fomentar la igualdad?

R. Hicimos un diagn¨®stico para ver c¨®mo est¨¢bamos. Constatamos que los hombres no ten¨ªan ninguna conciencia de que existieran diferencias en funci¨®n del sexo. Pero las mujeres s¨ª demandaban progreso en este aspecto.

P. ?Qu¨¦ reclamaban?

R. Los hombres no percib¨ªan que las mujeres estaban subrepresentadas en niveles directivos. Tambi¨¦n constatamos ciertas barreras internas en las mujeres: los compromisos familiares que les impiden acceder a puestos de mayor responsabilidad.