Las compa?¨ªas de m¨®vil preparan un vuelco de estrategia por la saturaci¨®n del mercado

?ltimo ejercicio r¨¦cord

Las compa?¨ªas de telefon¨ªa m¨®vil en Espa?a se preparan para efectuar un giro radical en su estrategia comercial, ante los signos evidentes de que el mercado comienza a ofrecer los primeros s¨ªntomas de saturaci¨®n. A comienzos de noviembre, ¨²ltimas cifras disponibles, el n¨²mero total de abonados alcanz¨® los 23,5 millones, lo que supone un tasa de penetraci¨®n del 58,7%, es decir, que casi 60 de cada 100 ciudadanos cuentan ya con un tel¨¦fono celular.Con estas cifras, y con la campa?a de Navidad de por medio, las tres compa?¨ªas que operan en Espa?a -Telef¨®nica M¨®viles, Airtel y Amena- coinciden en prever que a final de a?o se superar¨¢n holgadamente los 24 millones de abonados, y que a lo largo de 2001 se alcanzar¨¢ la saturaci¨®n o madurez del mercado, como se denomina en la jerga del sector.

M¨¢s tr¨¢fico

Se estima que el n¨²mero de clientes de m¨®vil deja de crecer en un pa¨ªs cuando se alcanza una tasa de penetraci¨®n del 70%. Actualmente, ese porcentaje s¨®lo ha sido superado en los pa¨ªses n¨®rdicos (Noruega, 76,8%; Finlandia 71,7%; Suecia, 71%, e Islandia, 78,3%) y en Italia (73,5%) donde el uso del telefonino, como all¨ª se denomina al terminal, es un aut¨¦ntico fen¨®meno social.

Con todo, el ejercicio que ahora concluye volver¨¢ a marcar, aunque por ¨²ltima vez, un r¨¦cord hist¨®rico, tras aumentar 20 puntos la tasa de penetraci¨®n y a?adir nueve millones de nuevos usuarios a los 15 con que comenz¨® el a?o, superando los ocho millones de abonados que se sumaron a este mercado durante 1999. Hasta noviembre, el n¨²mero de usuarios ha crecido un 56%.En los ¨²ltimos doce meses (de noviembre a noviembre), las tres operadoras espa?olas registran aumentos espectaculares. Telef¨®nica M¨®viles es la que m¨¢s creci¨® en cifras absolutas, pasando de los 7,8 a los 13,1 millones de clientes. Le sigue Airtel, que pas¨® de 4,12 a 7,1 millones, mientras que Amena, el ¨²ltimo que entr¨® en liza, vio c¨®mo su cartera de clientes aumentaba de 580.000 a 3,25 millones.

El reparto del mercado se ha visto precisamente afectado por la irrupci¨®n del nuevo operador. Telef¨®nica, que comenz¨® el a?o con una cuota del 60,3%, ha bajado hasta el 55,9%. Tambi¨¦n Airtel ha perdido una parte de su bot¨ªn celular, desde el 32,9% al 30,2%, mientras que Amena duplic¨® su parte en el pastel, del 6,76% al 13,9%.

Estas cifras atestiguan la pujanza del mercado espa?ol, que se ha convertido en el quinto m¨¢s grande de Europa por n¨²mero de abonados, tan s¨®lo por detr¨¢s del alem¨¢n, el italiano, el brit¨¢nico y el franc¨¦s. Sin embargo, las tasas de crecimiento comienzan a relajarse. En octubre, creci¨® a un ritmo de 3,1%, frente al 5,8% que aument¨® en Alemania, el 7,6% en Italia o el 7,8% de Grecia.

Los operadores son conscientes de que este escenario id¨ªlico de crecimientos explosivos en la cartera de clientes toca a su fin y han comenzado a dar un vuelco a su pol¨ªtica comercial, que se est¨¢ haciendo patente ya en la campa?a de Navidad, el periodo de venta m¨¢s importante junto al verano.

Dos a?os atr¨¢s, la estrategia com¨²n fue la de regalar el terminal, un anzuelo infalible pero muy caro para captar clientes. Ya en el ejercicio pasado, se abandon¨® en parte esta pr¨¢ctica y se sustituy¨® por la conquista del prepago (los clientes de tarjeta recargable que no est¨¢n sujetos por un contrato), no menos onerosa que la anterior, y con la que se consigui¨® enganchar al abonado de menor poder adquisitivo (j¨®venes y ciudadanos con rentas bajas).

Pero fuentes de las operadoras reconocen ahora abiertamente que la batalla que toca librar -la m¨¢s decisiva- es la del tr¨¢fico, es decir, conseguir que los clientes propios utilicen m¨¢s el m¨®vil y consuman m¨¢s minutos, al tiempo que se intenta arrebatar cuota de mercado a los competidores, pero de forma selectiva. "No se busca tanto tener m¨¢s clientes que nuestros rivales, sino tener los mejores", afirma el responsable de una compa?¨ªa.Los departamentos de marketing ya preparan campa?as m¨¢s agresivas para el pr¨®ximo a?o con el objeto de variar una tendencia muy peligrosa: el crecimiento exponencial del n¨²mero de clientes va aparejada al descenso de los ingresos medios que perciben las compa?¨ªas por cada abonado. As¨ª, los operadores facturaron en 1999 una media por cliente de 40.867 pesetas al a?o, un 37,7% menos que en 1999, y casi la mitad de lo que ingresaban un a?o antes. Las razones fundamentales de esa tendencia, que las operadoras est¨¢n empe?adas ahora en invertir de signo, son precisamente el aumento del n¨²mero de clientes, la extensi¨®n del prepago y la bajada de tarifas.

Por eso, las compa?¨ªas ya est¨¢n apostando por la fidelizaci¨®n de su clientela m¨¢s selecta, la del pospago (con factura y contrato), que consume una media de 1.263,6 minutos/a?o, frente a los 213,21 minutos que utilizan el m¨®vil los clientes de prepago. Para ello, se lanzar¨¢n a promocionar el m¨®vil para usos distintos de la voz, como la transmisi¨®n de datos, los pagos electr¨®nicos o el acceso a Internet (WAP) hasta que llegue el UMTS.