Winterthur se reorganiza en Espa?a
Una nueva estructura interna frena las p¨¦rdidas multimillonarias de los ¨²ltimos ejercicios
La confluencia entre riesgos financieros, patrimoniales y personales, junto al fen¨®meno de la globalizaci¨®n, empuja a las empresas, y la aseguradora suiza Winterthur, ahora integrada en Credit Suisse Financial Services (CSFS), una unidad especializada del banco creada en junio del a?o pasado, no es una excepci¨®n. La compa?¨ªa de seguros intenta superar r¨¢pidamente los problemas de solvencia acumulados por su filial espa?ola durante la ¨²ltima d¨¦cada. S¨®lo a cuenta de los tres ¨²ltimos ejercicios la casa matriz tendr¨¢ que aportar m¨¢s de 70.000 millones de pesetas. Tras las medidas adoptadas en las ¨²ltimas semanas, centradas b¨¢sicamente en una reducci¨®n dr¨¢stica del gasto, esta aseguradora, que gestiona primas por valor de unos 200.000 millones de pesetas y cuenta con unos activos totales de 650.000 millones de pesetas, conseguir¨¢ beneficios este mismo a?o.
No siempre una buena imagen se corresponde con los hechos. Aspectos relevantes de la gesti¨®n de Winterthur en Espa?a han sido sistem¨¢ticamente sustra¨ªdos a la opini¨®n p¨²blica gracias a una pol¨ªtica de comunicaci¨®n plagada de intereses, filtros, y un presupuesto anual que rondaba los 2.000 millones de pesetas. Presente en nuestro pa¨ªs desde 1910, hasta principios de los ochenta la empresa no empieza a adquirir notoriedad de marca, gracias a la labor que desarrolla Jos¨¦ Cerc¨®s, director general en aquel momento y actual presidente. Entre 1981 y 1994, Winterthur aborda su expansi¨®n en Espa?a bas¨¢ndose en un crecimiento propio no exento de problemas. Las multimillonarias inversiones en publicidad, patrocinios y relaciones con la prensa act¨²an para que en 1993, tras una inspecci¨®n de la Direcci¨®n General de Seguros, la entrada de la compa?¨ªa en medidas cautelares en 1994, es decir, a un paso de su intervenci¨®n administrativa, pase inadvertida.
En 1995, Winterthur compra La Equitativa y Schweiz, dos aseguradoras de directo que pertenec¨ªan al Grupo Swiss Re. Con estas adquisiciones, la filial espa?ola de Winterthur consigue la excusa perfecta para justificar sus necesidades de financiaci¨®n, en realidad provocadas por un uso poco eficaz de los recursos. Swiss Re vende las sociedades de la forma m¨¢s saneada posible, pero la imagen que se traslada al mercado es que las compa?¨ªas adquiridas requieren fuertes inversiones. La realidad es otra. Tras su fusi¨®n, Schweiz aporta una tesorer¨ªa de m¨¢s de 30.000 millones a su nueva propietaria, y, sin embargo, La Equitativa precisar¨¢ capital, aunque a partir de 1996 est¨¢ en condiciones de ofrecer beneficios que nunca se llegar¨¢n a materializar por los intereses en juego.
En los cuatro ¨²ltimos a?os alrededor de una docena de directores generales y altos ejecutivos abandonan Winterthur en Espa?a y Portugal por diferencias con la l¨ªnea de gesti¨®n presidencialista que caracteriza al grupo. Este modelo de gesti¨®n es corregido con efecto de 1 de enero de 2001, ya que CSFS se estructura en cinco divisiones de negocio a escala mundial, lo que reporta cambios en Espa?a. Estas divisiones son: Credit Suisse Banking, para banca al por menor; Winterthur Insurance, para el seguro no vida; Winterthur Life&Pensions, para el negocio de vida y pensiones; Credit Suisse Personal Finance, para atenci¨®n a clientes locales de alto poder adquisitivo, y Credit Suisse e-Bussiness, para comercio electr¨®nico. Mientras, Jos¨¦ Cerc¨®s, como presidente, asume las funciones de representaci¨®n del grupo en Espa?a y Portugal, las funciones ejecutivas recaen directamente en un corporate de nuevos CEO (presidentes ejecutivos) que son nombrados al efecto: C¨¦sar Bardaj¨ª, en Winterthur Insurance; Ernesto Casa, en Winterthur Life Ib¨¦rica; Jorge Andreu, en Winterthur Pensions Iberia, y Emilio S¨¢ez, en Winterthur International Ib¨¦rica.
La asunci¨®n de nuevas responsabilidades tiene efectos inmediatos en la gesti¨®n de la empresa. La primera decisi¨®n de C¨¦sar Bardaj¨ª, al que reportan todas las unidades corporativas, es cortar por lo sano la sangr¨ªa de gastos e impone las destituciones de F¨¦lix Tarradellas, director de siniestros, y Carles Flo, director de marketing estrat¨¦gico. Bardaj¨ª, un ejecutivo pragm¨¢tico que se incorpor¨® la primavera pasada a Winterthur desde su ¨²ltimo puesto como vicepresidente de marketing de Pepsico para el sur de Europa, basa su estilo de gesti¨®n, seg¨²n sus palabras, en 'evaluar las oportunidades que debe tener una compa?¨ªa moderna, profesional y transparente, en nuestra informaci¨®n y acciones hacia los mediadores, el consumidor y entre las distintas ¨¢reas de la compa?¨ªa'. Nada que ver con la anterior l¨ªnea de gesti¨®n basada en favoritismos.
En la nueva estructura espa?ola de Winterthur dos cosas han llamado la atenci¨®n sobre Cesar Bardaj¨ª. La primera, que ha puesto su despacho al lado de Jos¨¦ Cerc¨®s, en la octava planta del edifico de Francesc Maci¨¤, n¨²mero 10. La segunda, que casi siempre habla en ingl¨¦s, el idioma corporativo del grupo. Otro aspecto pr¨¢ctico es que se han adaptado las tarifas a las necesidades de solvencia del grupo, dejando de subvencionar la adquisici¨®n de cuota de mercado a base de perder dinero. Bardaj¨ª resume su filosof¨ªa de actuaci¨®n con un deseo: 'Configurar una compa?¨ªa que obtenga la confianza de los consumidores, porque son importantes, y todas nuestras decisiones de negocio estar¨¢n pensadas y centradas en el cliente, en darle servicio, valor a?adido, protecci¨®n y negocio'. Conociendo c¨®mo est¨¢ el patio del seguro, concluye: 'No me asusta la competencia'.
Oficialmente, Winterthur declar¨® p¨¦rdidas en Espa?a por valor de 5.600 millones de pesetas en 1998 y 2.900 millones de pesetas en 1999. Sin embargo, la falta de provisiones elev¨® estas cifras hasta alrededor de los 30.000 millones de pesetas en 1998 y los 14.000 millones de pesetas en 1999. Est¨¢ previsto que el ejercicio 2000 arroje p¨¦rdidas, o falta de provisiones, por valor de otros 30.000 millones de pesetas.
El comienzo del a?o 2001 ha supuesto el punto y final de una etapa. Winterthur, una compa?¨ªa moderna que en Espa?a cuenta con 50 oficinas, 2.000 empleados y 4.000 agentes y corredores que distribuyen sus productos, ha realizado una importante apuesta por poner sus productos y servicios al d¨ªa, reorganizarse internamente, confluir con los intereses del CSFS y empezar a ganar dinero. Su portal de Internet dirigido al mercado espa?ol es, probablemente, el mejor de la red, y uno de los pocos que permite la contrataci¨®n de seguros on line. Ernesto Casa, CEO de Winterthur Life Ib¨¦rica, mantiene como prioridades de su ¨¢rea la exteriorizaci¨®n de compromisos por pensiones y los unit linked. Jorge Andreu, CEO de Winterthur Pensions, destaca los 125.000 millones de pesetas de activos gestionados en fondos de pensiones del sistema individual, lo que convierte a esta entidad en la primera aseguradora por volumen en este cap¨ªtulo; adem¨¢s, destaca el esfuerzo que se va a realizar para comercializar hasta 50 fondos de inversi¨®n de Credit Suisse. La fundaci¨®n Winterthur, que preside Jaime de Marichalar, aporta un plus de imagen positiva y en la misma figuran como patronos una distinguida representaci¨®n de altas personalidades del pa¨ªs.
Diferencias suizas
Mientras Winterthur pone la casa en orden, otra compa?¨ªa con menos imagen en nuestro pa¨ªs, pero m¨¢s importante como aseguradora global, la tambi¨¦n suiza Z¨²rich, se prepara para realizar un aut¨¦ntico despliegue en el mercado. Las ¨®rdenes de su presidente mundial, Rolf H¨¹ppi, es pasar de una base de 35 millones de clientes en el mundo a 100 millones en tres a?os. La visi¨®n de H¨¹ppi ya provoc¨® que la entidad pasara a denominarse Z¨²rich Financial Services (ZFS) en septiembre de 1998. En Espa?a, la compa?¨ªa ha conseguido beneficios regularmente y s¨®lo en los cuatro ¨²ltimos a?os ¨¦stos han superado los 5.000 millones de pesetas anuales. Esta forma de gesti¨®n le ha valido a Jos¨¦ Cela, su m¨¢ximo responsable en nuestro pa¨ªs, el nombramiento de nuevo CEO (presidente ejecutivo) para la regi¨®n sur de Europa, con responsabilidad sobre Espa?a, Portugal, Francia, Italia, Marruecos, Norte de ?frica y Oriente Pr¨®ximo. ZFS ha dividido el mundo en ocho regiones y tres l¨ªneas de negocio globales -reaseguro, soluciones corporativas y gesti¨®n global de negocios-, la entidad cuenta con un centro corporativo y varias divisiones para el desarrollo de sus distintas actividades financieras.
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