EL MISTERIO DE LOS ANUNCIOS

Sutiles, intensos y, en teor¨ªa, dif¨ªciles de comprender. Alg¨²n d¨ªa todos los anuncios ser¨¢n as¨ª. Es la opini¨®n de los mejores creativos espa?oles. Aunque a veces el consumidor se pregunta ?qu¨¦ me tengo que comprar?, Internet ha transformado para siempre el lenguaje de la publicidad.

De qu¨¦ va el anuncio de la casa que aparece en esta p¨¢gina con la bicicleta al fondo? ?Qu¨¦ trata de vendernos y, sobre todo... por qu¨¦ lo hace as¨ª? ?Qu¨¦ significa ese anuncio de cerveza donde salen unos j¨®venes estadounidenses gritando algo as¨ª como guaszaaa? ?Por qu¨¦ a un hombre en su dormitorio se le cae un toro encima y s¨®lo se ve a una mujer diciendo: 'como no sea ya punto com, no s¨¦ qu¨¦ sera'? ?Por qu¨¦ han surgido de repente cantidad de cu?as que nos plantean tantos interrogantes y se resisten a dejarse comprender? Por cierto... ?Le gusta conducir?

Se podr¨ªa contestar a todas estas preguntas con un conocido lema: ya nada volver¨¢ a ser lo mismo en el mundo de la publicidad. Toni Segarra, el autor del anuncio de BMW donde se ve, casi se siente, la mano de un hombre acariciar el aire desde la ventanilla de un coche que en ning¨²n momento aparece en pantalla, y donde se concluye con la frase '?Te gusta conducir?', lo explica: 'Sucede ahora con la publicidad lo mismo que en su d¨ªa con la movida madrile?a. Dentro de diez a?os diremos: 'yo viv¨ª eso y entonces trabajaba en tal sitio'. Internet ha transformado la forma de comunicarnos. Ahora ya los anunciantes no somos Dios. El mercado se ha vuelto un di¨¢logo. Y va a ir a m¨¢s. Habr¨¢ que acostumbrarse a ponerse al lado del consumidor, darle una palmadita en la espalda con mucho cuidado y decirle: 'Venga, hombre, c¨®mprame esto'. Cualquier tipo de 30 a?os ha visto ya diez mil anuncios y ha probado doce colonias. S¨®lo podr¨¢s seducirlo dirigi¨¦ndote a ¨¦l con un gui?o, siendo sutil, jam¨¢s insultando su inteligencia. A¨²n se ven manuales de publicidad en los que se advierte que un lema nunca ha de ir entre interrogantes. Sin embargo, nosotros hemos preguntado: '?Te gusta conducir?' Y la cosa funciona'.

'La capacidad de concentraci¨®n del espectador ha disminuido', continua Segarra. 'Ahora en dos segundos te cuentan la historia de toda una relaci¨®n'. Ejemplo claro de lo que expone Segarra es el anuncio de la compa?¨ªa Vitrubio-Leoburne, que dirige Miguel ?ngel Furones, presidente del jurado del pr¨®ximo festival publicitario de San Sebasti¨¢n. Se ve a una pareja joven. El chico le pregunta a ella: '?Te acuerdas de cuando nos conocimos?'. En ese momento la c¨¢mara rememora lo que parece la historia de la relaci¨®n: la noche de bodas, el cine, un viaje a China, escenas de desencuentro y reconciliaci¨®n en una estaci¨®n de tren, la lluvia en la calle, un autob¨²s que lanza papelillos... Doce situaciones distintas en 28 segundos. En los dos segundos finales, ella dice: 'Parece que fue ayer'. Y ¨¦l contesta: '?Es que fue ayer!'. El espectador apenas ha tenido tiempo de asimilar que la pregunta inicial se plantea durante el viaje de novios y que todo lo que ha visto pertenece al relato del primer d¨ªa del viaje. En los dos segundos finales surge en la tele la marca del refresco y un consejo: 'Exprime tu mundo'.

'La gente quiere ante todo que le cuentes una historia divertida', se?ala Furones. 'Y adem¨¢s, si dejas el final abierto, el anuncio dura m¨¢s. Ya no quedan tontos, cada vez se soportan menos esos hombres felices y ni?os sonrientes. Es el momento m¨¢s interesante que ha vivido la publicidad en much¨ªsimo tiempo. Todo cambia y se te va de las manos. En Am¨¦rica estamos anunciando unos cereales de Kellog's con el lema 'Espera lo inesperado'. Cada semana abres la caja y el cereal es diferente. El anuncio es siempre el mismo, una mam¨¢ que manda a su hijo a la tienda y el ni?o va con el perro. Pero una semana aparecen todos vestidos de rockeros, otras se enfoca la escena bajo la perspectiva del perro... Eso es lo que est¨¢ pasando con la realidad, que la abres y no sabes lo que te est¨¢s encontrando'.

'Ahora es donde hay que demostrar si los creativos somos tan listos como nos creemos', a?ade Furones. 'El anunciante se pone al lado del espectador y hasta se r¨ªe del producto en un momento dado. En Oslo, donde creo que empez¨® esta corriente, vi un anuncio en el que sale una se?ora planchando al fondo del pasillo. En un primer plano se ve un tel¨¦fono que empieza a sonar. La se?ora viene por el pasillo, se pone a hablar, bla, bla, bla, y la ropa, quem¨¢ndose. Al final se lee la moraleja: 'Si hubieras instalado la alarma tal no se te quemar¨ªa la ropa'. En el siguiente anuncio suena el tel¨¦fono, bla, bla, bla, salta la alarma y... ?la se?ora sigue bla, bla, bla, por el tel¨¦fono! Es como decir: 'Aunque la instales, no va a servir para nada'.

De entre los anuncios que m¨¢s moldes han roto en Espa?a en los ¨²ltimos a?os, seg¨²n los propios creativos consultados, destaca el de la campa?a para el portal de Internet Ya.com. 'La gente cre¨ªa al principio que el teaser, que es lo que en publicidad se conoce como el periodo de intriga, iba a durar unas semanas y despu¨¦s dar¨ªamos la soluci¨®n. Pero hemos hecho de la intriga toda la campa?a. Jugamos con una ventaja: la tele hace la pregunta e Internet responde. Y como todos los portales son tan parecidos, en realidad, lo que quer¨ªamos decir con esos anuncios surrealistas del toro que cae en el dormitorio es que en Ya.com te puedes esperar cualquier cosa'.

El anuncio de la cerveza Budwaiser puede resultar realmente incomprensible para un sector de la poblaci¨®n, especialmente el que no sabe ingl¨¦s y no comprende que What's up?, pronunciado con ese acento tan peculiar, puede significar algo as¨ª como ?qu¨¦ passsa? Para otro sector el anuncio es hasta desagradable. Sin embargo, pocos como ¨¦ste han triunfado tanto. En la cu?a aparecen varios amigos que se han citado en el piso de uno. Y todo el que llega profiere esa especie de grito de guerra, que se ha convertido ya en Estados Unidos en algo parecido al no puedorrr o ?ti da cuen? 'Est¨¢ funcionando en Espa?a incluso sin subt¨ªtulos porque remite a nuestros instintos m¨¢s primarios, cuando no ¨¦ramos m¨¢s que tribu', se?ala Toni Segarra. '?Qui¨¦n no ha tenido o no hubiese querido tener un grito as¨ª, que no signifique nada y que te identifique enseguida con tus amigos, con tu grupo?'

'Llega a quien la agencia publicitaria quiere que llegue, que son los j¨®venes, te da la idea de que es un producto americano y te hace c¨®mplice, del grupo', se?ala Thierry Delsart, responsable creativo del anuncio en el que aparece una drag queen (reinona gay), que en cuanto se pone al volante de un Seat se va volviendo cada vez m¨¢s hombre. 'Quer¨ªamos dar la imagen de potencia y poder¨ªo que alguien siente cuando conduce un coche como ¨¦ste sin pecar de machista ni pasarnos de feministas'.

Esa imagen de potencia es la que tambi¨¦n quiso imprimir Jaguar en la foto de la mujer con el pintalabios corrido. La soluci¨®n hay que buscarla all¨¢ donde menos repara el ojo del espectador, al fondo a la izquierda: 'De 0 a 100 en 5,4 segundos'.

Llu¨ªs Bassat, presidente de una de las principales compa?¨ªas espa?olas, con 600 empleados, tiene muy estudiado este tipo de anuncios sutiles. 'Son preciosos, pero conllevan un riesgo enorme. Te puedes pasar de listo. Nadie va a ver un anuncio tres veces sin entenderlo, nadie quiere pasar por tonto'.

El presidente de la Asociaci¨®n Espa?ola de Agencias de Publicidad, Francisco Gonz¨¢lez, cree que una de las causas que provoc¨® este estilo de anuncio ha sido el desconocimiento de todo lo relacionado con Internet. 'Ni el propio anunciante sab¨ªa hace dos a?os cu¨¢l era su producto. Por eso todo era tan abstracto y lleno de interrogantes'.

El lema espa?ol de la Play Station II era: 'Quien tiene una Play Station no sabe lo que tiene'. 'En realidad, quer¨ªamos decir: no te digo todo lo que vamos a tener porque ni yo, que me llamo Play Station, lo s¨¦; lo vamos a ir descubriendo todos juntos', se?ala el responsable de la campa?a, Ugo Ceria, subdirector de la compa?¨ªa TBWA.

Sin embargo, este tipo de anuncios tan elaborados convive al lado de otros tan cl¨¢sicos como los de los detergentes. 'La raz¨®n es que todos los detergentes son muy malos', se?ala Segarra. 'Entonces se tienen que dedicar a decir que ellos son los que dejan la ropa m¨¢s blanca. Yo trabaj¨¦ para una de las principales marcas en Espa?a. Y me dec¨ªan que no hay ninguna que quite todas las manchas. Se podr¨ªa crear un detergente para cada siete tipo de manchas, y eso solucionar¨ªa los problemas; pero no ser¨ªa rentable'.

Por cierto... el anuncio del sal¨®n con la bicicleta al fondo, en realidad est¨¢ anunciando un vodka, el de la marca Absolut. Y si se fija bien en el suelo, ver¨¢ que sobresale la forma de una botella.