El punto cr¨ªtico de la crisis

?Crisis? La m¨¢xima culminaci¨®n de la crisis es la creencia generalizada en la crisis. Puede haber una gran crisis o no una peque?a crisis de acuerdo con la coincidencia en la misma idea. O, lo que es lo mismo, de acuerdo con ser sujetos del mismo virus. Las modas, las ideas, las enfermedades, los temores, el consumo de drogas, se propagan de la misma forma que las epidemias. M¨¢s a¨²n: la epidemia no es una met¨¢fora en la propagaci¨®n de los fen¨®menos sociales, sino su f¨®rmula. ?sta es una conclusi¨®n de Malcolm Gladwell en el libro The tipping point, que desde su aparici¨®n en Estados Unidos no ha dejado de extenderse, a su vez, como una virolog¨ªa entre los medios de comunicaci¨®n, los polit¨®logos o los soci¨®logos.

Las preguntas son ¨¦stas: ?qu¨¦ hace que una obra de alguien desconocido se erija en un best seller? ?Qu¨¦ produce que una serie como Yo soy Betty, la fea se convierta en un ¨¦xito de veintitantos pa¨ªses? ?Qu¨¦ hizo que Macarena se transformara en un ritmo global? Pero tambi¨¦n ?c¨®mo se forma la moda planetaria de la chaquetilla vaquera, el uso total de palabras como 'transparencia' o 'consenso', el aumento de la pedofilia, la extensi¨®n del suicidio en la adolescencia o el estallido general del terrorismo? ?Qu¨¦ hace adem¨¢s que crezcan de golpe y se comporten como fen¨®menos agudos? Una explicaci¨®n inmediata ser¨ªa la intervenci¨®n de los medios de comunicaci¨®n de masas, pero la cuesti¨®n no consiste s¨®lo en la facilidad de la transmisi¨®n de un compuesto cualquiera, sino qu¨¦ clase de cualidad posee un determinado elemento para que se extienda con tan extraordinaria facilidad y rapidez.

Una teor¨ªa que trat¨® este fen¨®meno dentro del campo cient¨ªfico fue la de los memes, siendo memes estas mol¨¦culas culturales o de otro tipo dotadas de la capacidad de contagio. Explicaciones sobre diversas clases de patolog¨ªas hicieron de los memes un asunto de moda hace unos a?os, y el libro que hablaba de ello alert¨® sobre la naturaleza de nuestra sociedad y la facilidad para abrigar los contagios. A Malcolm Gladwell, el autor de The tipping point, se le ha interrogado tambi¨¦n sobre el parecido de su libro con la teor¨ªa de los memes. Y su respuesta es: primero, que no est¨¢ de acuerdo con esa denominaci¨®n, a su parecer, trivial, y segundo, que ¨¦l cree haber explicado en qu¨¦ consiste el tal meme, lo que hasta ahora no se habr¨ªa abordado. Para Gladwell, lo importante no es poseer una supuesta y larvada capacidad de contagio, sino llegar hasta una masa cr¨ªtica capaz de provocar la explosi¨®n.

Malcolm Gladwell, un brit¨¢nico de 38 a?os crecido en Canad¨¢, fue reportero de The Washington Post y miembro de la Redacci¨®n de The New Yorker. En sus primeros a?os del Post, de 1987 a 1996, fue encargado de cubrir la informaci¨®n sobre la plaga de sida en Estados Unidos, y en tal investigaci¨®n adquiri¨®, dice, el punto de vista de los epidemi¨®logos, acostumbrados a observar la realidad no como un desarrollo relativamente lento, sino a trav¨¦s de manifestaciones explosivas. As¨ª, piensa Gladwell, se comportan no s¨®lo los fen¨®menos relacionados con la salud v¨ªrica, sino una enorme serie de acontecimientos que deciden el estilo de nuestro tiempo y que el atentado contra Estados Unidos ha colocado de actualidad. El t¨ªtulo de su libro, The tipping point, procede del mundo de la epidemiolog¨ªa y es el nombre con el que se bautiza el momento en que el contagio (v¨ªrico o terrorista) alcanza su punto cr¨ªtico para llegar a estallar.

Pero ?por qu¨¦ ha interesado adem¨¢s el libro de Gladwell? Porque su manera de entender el contagio lo asocia con las contaminaciones del boca a boca que han empezado a investigar las compa?¨ªas publicitarias y con aplicaci¨®n en el mundo de los media o en la pol¨ªtica. Los estudios de mercado, entre los que es pionera la agencia a Saatchi & Saatchi, han tanteado la gran eficacia del boca a boca dentro de un mundo donde abundan en exceso los impactos an¨®nimos y en donde el contacto interpersonal, los contagios 'carnales', conspirativos, 'c¨®mplices', 'mem¨¦ticos', pueden producir ins¨®litos y m¨¢s espectaculares efectos que cualquier campa?a en la pantalla del televisor.