A vueltas con la creatividad

En una agencia de publicidad suele haber dos grandes departamentos, el de cuentas y el creativo. CP Comunicaci¨®n proximity, la agencia del Grupo BBDO especializada en marketing directo ha apostado por un modelo de organizaci¨®n m¨¢s horizontal, basado en 'equipos autosuficientes', explica su presidente Pablo Alzugaray. La empresa, creada en 1988, ha exportado este modelo a sus oficinas de Lisboa, Buenos Aires y Santiago de Chile.

Cada uno de los equipos, de entre 8 y 11 profesionales, tiene sus propios especialistas en estrategia, bases de datos y, por supuesto, creatividad, y echa mano de los servicios generales, relacionados con la planificaci¨®n. Adem¨¢s su forma de entender su especialidad var¨ªa tambi¨¦n del concepto tradicional. Frente a campa?as muy cortas y efectistas, los 200 profesionales que la agencia tiene repartidos en las cinco sedes, entienden el marketing directo como una relaci¨®n a largo plazo, 'donde la segunda compra es mejor que la primera y la tercera, mejor que la segunda', resume Alzugaray.

La agencia ha sido la primera europea en ganar el premio ECHO, algo as¨ª como un Oscar del 'marketing directo', a la mejor campa?a del a?o

El resultado m¨¢s inmediato de esta forma de trabajo son cinco premios ECHO, algo as¨ª como los Oscar del marketing directo, que se entregaron en octubre en Chicago (Estados Unidos). Entre ellos se encuentra el m¨¢ximo galard¨®n, que reconoce la mejor campa?a del a?o. CP Comunicaci¨®n proximity es la primera agencia europea que lo consigue y lo ha hecho con un trabajo elaborado para Sony.

La compa?¨ªa de origen japon¨¦s organizaba un curso de t¨¦cnicas digitales aplicadas a un sistema de seguridad exclusivo basado en una red de c¨¢maras de v¨ªdeos y v¨ªdeos. Los jefes de seguridad, ingenieros e inform¨¢ticos que deb¨ªan participar en el curso recibieron primero un env¨ªo en el que se pod¨ªa leer: 'Los d¨ªas 23 y 24 de marzo [en referencia a la fecha del encuentro] se puede cometer un delito'. Junto a este lema se encontraba una bolsa de pruebas con una caja de tinta para huellas digitales que, seg¨²n explicaban los remitentes, pod¨ªa servir para impedir el crimen. Pocos d¨ªas despu¨¦s, los destinatarios recib¨ªan una nueva carta con invitaci¨®n y la inscripci¨®n para el curso, que imitaba una ficha policial, huella digital incluida.

Esta creatividad, que es la base de este tipo de campa?as se tradujo en una asistencia del 100% de los invitados. La empresa mide siempre la efectividad de cada una de sus campa?as. El coste de las mismas var¨ªa mucho en funci¨®n del p¨²blico objetivo. En el caso de Sony este importe es confidencial, pero otras campa?as realizadas para otras empresas oscilan entre algo m¨¢s de tres millones de pesetas y 10,5 millones de pesetas.